اگر جستجو کرده‌اید کپی رایتینگ چیست همین ابتدای کار به این نکته اشاره کنیم که برخلاف چیزی که نظر می‌رسد، اصلاح «Copywriting» هیچ ارتباطی با قانون کپی رایت و حفظ ارزش آثار هنری ندارد! این اصلاح از دو بخش «Copy» در اینجا به‌معنی «تبلیغ» و «Writing» به‌معنی «نوشتن» ساخته شده است. کپی رایتینگ نام نوعی نویسندگی تجاری است که در آن، کسب و کارها با استفاده از قدرت کلمات و تصاویر، مخاطبان هدف را به انجام آگاهانه اقدامی مشخص ترغیب می‌کنند. کپی رایتینگ ضمن افزایش آگاهی مخاطبان، تصویری درست از نیاز و چالش آن‌ها ایجاد می‌کند و با جلب اعتماد آن‌ها، مشتریان را به سمت انجام اقدام سوق می‌دهد. کپی رایتینگ کاربردها و حوزه‌های خدماتی متنوعی دارد؛ از ایمیل‌های تبلیغاتی جذاب و بلاگ‌پست‌های درگیرکننده تا متن بیلبوردهای تبلیغاتی و محصول‌نویسی، اثربخشی انواع مختلف تبلیغات و تلاش‌های بازاریابی را می‌توان با کمک کپی رایتینگ بهبود داد. در این مطلب از مجله فرادرس ابتدا توضیح می‌دهیم Copywriting چیست و چه کاربردهایی در فرایند تولید محتوا دارد. در گام بعدی با نمونه‌های کپی رایتینگ و اصول مهم آن آشنا می‌شویم.

در اصطلاح بازاریابی، به فرد متخصصی که به‌طور ویژه وظیفه نوشتن و بهینه‌سازی متن‌های تبلیغاتی را با هدف افزایش نرخ تبدیل و فروش برعهده می‌گیرد، «کپی رایتر» یا «تبلیغ‌‌نویس» (Copywriter) گفته می‌شود. در بخش بعدی مطلب به‌سراغ معرفی این شغل و شرح وظایف آن می‌رویم و مهارت‌های موردنیاز برای شغل کپی رایتینگ را مرور می‌کنیم. در پایان نیز چند کتاب کاربردی کپی رایتینگ را برای یادگیری هرچه بیشتر علاقه‌مندان معرفی می‌کنیم.

کپی رایتینگ چیست؟

«کپی رایتینگ» یا «تبلیغ‌نویسی» (Copywriting) به فرایند نوشتن متن‌ها و شعارهای تبلیغاتی متقاعد‌کننده و جذاب در مورد کسب و کار یا محصولات و خدمات آن گفته می‌شود. هدف از کپی رایتینگ این است که مخاطب هدف تبلیغ یا مشتری کسب و کار را به‌انجام اقدامی مشخص به‌صورت کاملا آگاهانه ترغیب کنیم. این اقدام مشخص می‌تواند هرچیزی باشد؛ برای مثال ثبت‌نام در دوره آموزشی یا شرکت در رویداد، عضویت در خبرنامه ایمیلی، دانلود فایل کتاب الکترونیکی و خرید محصول یا خدمت همه می‌توانند به افزایش نرخ تبدیل و در نهایت بالا رفتن میزان فروش محصول یا خدمت کسب و کار کمک کنند.

اگر به یادگیری کپی رایتینگ علاقه‌مند هستید و دوست دارید متن‌های تبلیغاتی اثرگذار بنویسید، پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش مقدماتی کپی رایتینگ فرادرس را ببینید. لینک این فیلم آموزشی را در ادامه درج کرده‌ایم:

کپی رایتینگ را در واقع می‌توان نوعی شیوه نویسندگی در نظر گرفت که با هدف تبلیغ محصول یا خدمت کسب و کار انجام می‌شود. همه ما از گذشته تا امروز بارها با نمونه‌های مختلف کپی رایتینگ برخورد داشته‌ایم یا بدون آن‌که بدانیم در معرض این متن‌های تبلیغاتی قرار گرفته‌ایم. برای مثال در زمان گذشته، از طریق موارد زیر با کپی رایتینگ روبه‌رو می‌شدیم:

• پیام‌های بازرگانی تلویزیون و رادیو
• تبلیغات چاپی گوشه و کنار روزنامه‌ها و مجله‌ها
• بروشورها و تراکت‌های معرفی محصول یا خدمت در کوچه و خیابان
• تبلیغات محیطی ازجمله بنرها و بیلبوردهای برندها

با دیجیتالی شدن روش‌های بازاریابی، سروکله کپی رایتینگ در فضای آنلاین هم پیدا شد و نمونه‌های متنوعی از آن را در محل‌های زیر می‌بینیم:

همه این موارد نمونه‌های واضحی از کپی‌رایتینگ در زندگی روزمره هستند که بارها در معرض آن‌ها قرار گرفته‌ایم. در ادامه در مورد انواع کپی رایتینگ بیشتر بحث می‌کنیم. قبل از آن بیایید کمی به اثری که فرایند کپی رایتینگ روی ما می‌گذارد، توجه کنیم.

بارها شده که در جایگاه مشتری، یک عبارت کوتاه تبلیغاتی چنان روی ما اثر گذاشته که همان موقع با کسب و کار تماس گرفته‌ایم یا به وب‌سایت آن مراجعه کرده و محصول خاصی را به سبد خریدمان اضافه کرده‌ایم. با این‌که اصول کپی رایتینگ را می‌توان در نوشتن متن‌های مختلفی به کار برد، کاربرد اصلی کپی رایتینگ در حقیقت در نوشتن «شعار‌ برند» (Tagline) یا «برند اسلوگان» (Brand Slogan) خود را نشان می‌دهد. در فهرست زیر چند مورد از به یادماندنی‌ترین کاربردهای کپی رایتینگ را در کسب و کارهای ایرانی (بدون ذکر نام کسب و کار) بیان کرده‌ایم. خودتان به‌راحتی می‌توانید حدس بزنید این موارد متعلق به چه برندی هستند:

• «زیبا، جادار، مطمئن»
• «هیچ‌کس تنها نیست!»
• «بانک ولی دوست‌داشتنی»
• «راه تو را می‌خواند»
• «به ما دلگرم باشید»
• «طعم خوش لحظه‌ها»

کپی رایتینگ چگونه کار می کند؟

کپی رایتینگ چیزی بسیار فراتر از قطار کردن کلمات تبلیغاتی پشت یکدیگر است. به بیان دیگر، کپی رایتینگ فرایند هدفمندی است که در آن کپی رایتر با استفاده از جادو و قدرت نفوذ کلمات، احساسات و حس کنجکاوی مخاطب را تحریک می‌کند تا از این طریق آن‌ها را به انجام دادن عملی مشخص ترغیب و تشویق کند. در تعریفی کامل‌تر می‌توان مراحل اثربخشی فرایند تبلیغ‌نویسی را از زمان دیده شدن متن تبلیغاتی تا انجام اقدام موردنظر کسب و کار توسط او در مراحل زیر خلاصه کرد:

1. جلب توجه: کپی رایتینگ از قدرت نفوذ کلمات برای تحت تأثیر قرار دادن احساسات مشتریان بالقوه استفاده می‌کند.
2. برقراری ارتباط و افزایش اطلاعات: مشتری بالقوه‌ای که احساسات او درگیر شده، با برند یا کسب و کار ارتباط برقرار می‌کند.
3. جلب اعتماد و اثبات برتری: مشتری به این درک می‌رسد که برند می‌تواند مشکل او را حل کند.
4. ترغیب: پس از پیدا شدن راه‌حل، «فراخوان به اقدام» (CTA) درون تبلیغ مشتری را به انجام اقدام ترغیب می‌کند.
5. دعوت به اقدام: با انجام اقدام توسط مشتری، نرخ تبدیل یا فروش کسب و کار افزایش پیدا می‌کند.

حالا که می‌دانید کپی رایتینگ چیست و چگونه عمل می‌کند، در ادامه کاربردها و دلایل اهمیت آن را بیان می‌کنیم تا درک کنید که چرا همه کسب و کارها به کپی رایتینگ نیاز دارند.

کاربردها و مزایای کپی رایتینگ چیست؟

نقش مهم و اثربخشی بالای کلمات در دنیای پرتکاپوی بازاریابی و تبلیغات، غیرقابل‌انکار است. کپی‌رایتینگ هم به‌عنوان یک شیوه تولید محتوا که مشتری را به‌طور مستقیم به انجام اقدام موردنظر کسب و کارها ترغیب می‌کند، کاربردهای فراوانی هم در انواع کسب و کارها و هم در بخش‌های مختلف بازاریابی و تبلیغات دارد. مشاهده فیلم آموزش مقدماتی کپی‌رایتینگ در فرادرس شما را با اصول آن بیشتر آشنا می‌کند. لینک این فیلم آموزشی را در ادامه آورده‌ایم.

کپی رایتینگ در تبلیغات، بازاریابی و برندسازی به‌طور همزمان کاربرد دارد. در فهرست زیر به اصلی‌ترین کاربردهای تبلیغ‌نویسی اشاره کرده‌ایم. البته لازم است این نکته را در نظر بگیریم که بعضی از این حوزه‌ها ممکن است با یکدیگر هم‌پوشانی داشته باشند:

• در تبلیغات: نوشتن متن‌های تبلیغاتی جذاب برای تبلیغات کلیکی، بنری، تبلیغات بستر شبکه‌های اجتماعی، بیلبوردها و تبلیغات چاپی روزنامه و مجله.
• در دیجیتال مارکتینگ: نوشتن متن تبلیغاتی در صفحات محصول، صفحات فرود و ایمیل‌های فروش.
• در حوزه سئو: نوشتن‌ متن‌های تبلیغاتی مرتبط با نیاز کاربر بر اساس کلمات کلیدی مورداستفاده او برای رتبه گرفتن در صفحه نتایج گوگل.
• در حوزه برندسازی: نوشتن و توسعه صدا و پیام برند برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف و تثبیت هویت برند (در نوشتن مواردی مانند تگ لاین و اسلوگان).
• در روابط عمومی دیجیتال و سنتی: در نوشتن و تولید محتوای بیانیه‌ها و کنفرانس‌های مطبوعاتی کسب و کار برای مدیریت وجهه و چهره عمومی برند یا فرد.
• در استراتژی بازاریابی محتوایی: در نوشتن و برنامه‌ریزی محتوای برای وبلاگ، مقاله‌ها و رسانه‌های دیگر برای اطلاع‌رسانی به مشتریان و ارتقای محصول یا خدمت.
• در مدیریت شبکه‌های اجتماعی: در ساخت پست و محتوا برای اینستاگرام، لینکدین و ایکس (توییتر سابق) برای تعامل با دنبال‌کنندگان و ساخت جامعه مخاطبان.
• در ایمیل مارکتینگ و اس‌ام‌اس مارکتینگ: نوشتن و طراحی کمپین‌های ایمیلی با موضوع، متن و فراخوان به اقدام‌های جذاب برای ترغیب مشتری به انجام اقدام.

در ادامه و با معرفی انواع مختلف کپی رایتینگ، این کاربردها را بهتر درک می‌کنید. قبل از آن، حالا که به خوبی می‌دانیم کاربردهای کپی رایتینگ چیست، در ادامه، چند مثال معروف کپی رایتینگ را در ایران و جهان بررسی می‌کنیم.

یادگیری کپی رایتینگ با فرادرس

در بخش‌های قبلی توضیح دادیم تعریف کپی رایتینگ چیست و اصلی‌ترین کاربردهای آن کدام‌اند. کپی رایتینگ یکی از مهارت‌های جذاب و کاربردی در بازاریابی و تبلیغات است و اگر دستی بر آتش نوشتن داشته باشید و به همدردی با مشتریان برای رفع نیازها و چالش‌های زندگی روزمره آن‌ها علاقه‌مند باشید، می‌تواند مسیر شغلی جذابی برای شما باشد. برای یادگیری کپی رایتینگ لازم است ابتدا با اصول نوشتن و تنظیم محتوا آشنا شوید. در گام بعدی لازم است یاد بگیرید چطور از زبان واضح و دلنشین استفاده کنید و با نوشتن عنوان‌ها و توصیف‌های جذاب، نظر مخاطبان هدف را جلب کنید.

بنابراین تقویت مهارت‌های نویسندگی و روش‌های تحقیق و جستجوی حرفه‌ای، از اولین قدم‌هایی است که برای یادگیری بهتر کپی رایتینگ باید بردارید. با این توضیحات اگر به یادگیری تبلیغ‌نویسی علاقه‌مند هستید، پیشنهاد می‌کنیم فیلم‌های آموزش تبلیغ‌نویسی و کپی‌رایتینگ فرادرس را مشاهده کنید. در این فیلم‌ها، ابتدا با زبانی ساده، اصولی و مبانی کپی رایتینگ بیان می‌شوند و در گام‌های بعدی، اصول کپی رایتینگ حرفه‌ای همراه با مثال‌ها و تمرین‌های متعدد توضیح داده می‌شوند. در فهرست زیر، لینک چند فیلم آموزشی مفید در این حوزه را فهرست کرده‌ایم:

برای دسترسی به آموزش‌های بیشتر نیز توصیه می‌کنیم از مجموعه فیلم‌های آموزشی فرادرس استفاده کنید که در فهرست زیر چند مورد از آن‌ها را نام برده‌ایم:

نمونه های کپی رایتینگ

همان‌طور که در بخش‌های قبلی گفتیم، کپی رایتینگ کاربرد‌ها و خدمات وسیعی دارد و نمی‌توان فقط آن را به محیط وب‌سایت یا تبلیغات رادیو و تلویزیون محدود دانست. در ادامه چند نمونه موفق کپی رایتینگ مورد استفاده کسب و کارهای مختلف برای تشویق مشتریان به انجام اقدام را قدیمی و جدید را معرفی و خیلی کوتاه بررسی می‌کنیم. برای آشنایی با اصول و قوانین کپی راتینگ پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش پیشرفته کپی رایتینگ در فرادرس را مشاهده کنید. لینک این فیلم آموزشی را در ادامه آورده‌ایم:

خودروسازی رولز رویس

یکی از قدیمی‌ترین و در عین حال اثرگذارترین نمونه‌های کپی رایتینگ، مربوط به شرکت بریتانیایی سازنده خودروهای لوکس «رولز رویس» (Rolls-Royce) در سال ۱۹۵۸ است. در این کمپین تبلیغاتی، تبلیغات چاپی با جمله زیر در مناطق مختلف شهر در معرض دید مشتریان قرار گرفتند:

• در سرعت ۶۰ مایل بر ساعت، بلندترین صدایی که از رویلز رویس جدید می‌شنوید، صدای ساعت الکتریکی است.

تصویر زیر این تبلیغات چاپی را به همراه متن انگلیسی جمله آن نشان می‌دهد:

تبلیغ‌نویسان حرفه‌ای بر این باورند که این تبلیغ رولز رویس با وجود طولانی بودن کپی، علاوه بر بیان مهم‌ترین تقویت نقطه قوت این خودرو یعنی کم‌صدا بودن آن، نوعی حس اعتبار و اصالت به مشتریان این برند القا می‌کند.

برند نایکی

مثال بسیار موفق و اثرگذار کپی رایتینگ مربوط به برند «نایکی» (Nike) بود. این برند تولیدکننده کفش و لباس ورزشی سی‌سالگی شروع فعالیت خود را با کمپین تبلیغاتی معروف «انجامش بده!» (.Just Do it) جشن گرفت. این تگ‌لاین اگر چه یکی از کوتاه‌ترین تگ‌های تاریخ تبلیغات بود، اثر شگفت‌انگیزی روی ذهن مشتریان این برند گذاشت. بنرهای تبلیغاتی این کمپین نیز با تصویر ورزشکاران مشهور و اسلوگان‌های بسیار اثربخشی مانند نمونه زیر «‌به چیزی باور داشته باش حتی اگر به‌معنی فدا کردن همه‌چیز باشد!» طراحی شده بودند:

این تبلیغ، واکنش‌های متفاوتی را در گروه‌های مختلف مخاطبان برانگیخت ولی در نهایت باعث فروش ۶ میلیارد دلاری برند نایکی شد.

اسنپ فود

یکی دیگر از نمونه‌های موفقی کپی رایتینگ در ایران، مربوط به اسنپ فود است. این برند که یک سامانه سفارش آنلاین و دلیوری غذا است، در کمپین تبلیغاتی «بود و نبود!» تلاش کرد با استفاده از بیلبوردها و تابلوی تبلیغاتی صورتی‌رنگ (رنگ برند اسنپ فود) در سطح شهر، علاوه بر افزایش آگاهی از برند با شعارهای خاصی، تمام خدمات این برند را به مخاطبان معرفی کند. در زیر، تصویر یکی از بنر‌های تبلیغاتی این برند را می‌بینید:

با این کپی خاص، اسنپ فود توانست توجه آن دسته از مشتریانی را که با چالش خرید نان تازه و گرم روبه‌رو بودند، به طرف خود جلب و آن‌ها را به خرید ترغیب کند. کمپین‌‌های رولز رویس، نایکی و اسنپ فود دو نمونه موفق استفاده از کپی‌رایتینگ در شعار و اسلوگان برند بودند. در ادامه دو نمونه از کپی رایتینگ در وب‌سایت را بررسی می‌کنیم.

برند Ricola

در سال ۲۰۱۴، برند سازنده شربت سرفه Ricola با به‌کارگیری عنصر طنز، یک کمپین تبلیغاتی برگزار کرد و در مجموعه‌ای سریالی از تبلیغات، بدون آن‌که به ویژگی‌های مثبت شربت‌های سرفه تولیدشده توسط خود اشاره کند، مفهوم همه تبلیغات به جمله «مطمئن شوید خبرهای خوب، واقعا خوب به نظر برسند.» اشاره داشت. با این‌که در گوشه همه این تبلیغات، تصویر کوچکی از محصول قرار داشت، مشتریان بدون این‌که حس کنند در معرض تبلیغات قرار گرفته‌اند، تبلیغ صرف توانستند با این تبلیغ به خوبی ارتباط برقرار کنند.

تصویر یکی از این تبلیغات را در زیر می‌بینید:

هدف این بود که Ricola به‌عنوان راه‌حل واقعی مشکل اصلی مشتریان هدف در زمان صحبت کردن (یعنی سرفه کردن بین کلمات) به اولویت ذهنی مخاطبان تبدیل شود.

انواع مختلف کپی رایتینگ چیست؟

در بخش‌های قبلی یاد گرفتیم کپی رایتینگ چیست و چه کاربردها و مزایایی برای کسب و کارها دارد. در این بخش قصد داریم کمی دقیق‌تر به مفهوم تبلیغ‌نویسی نگاه کنیم و با انواع مختلف آن آشنا شویم. اگر به یادگیری مبانی و اصول تبلیغ‌نویسی علاقه دارید، پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش مقدماتی کپی رایتینگ فرادرس را مشاهده کنید. لینک این فیلم آموزشی را در سمت چپ فهرست آورده‌ایم.

در فهرست زیر، نام ۹ مورد از اصلی‌ترین انواع تبلیغ‌نویسی را بیان کرده‌ایم:

• «کپی رایتینگ بازاریابی» (Marketing Copywriting)
• «کپی رایتینگ شبکه‌های اجتماعی» (Social Media Copywriting)
• «کپی رایتینگ برند» (Brand Copywriting)
• «کپی رایتینگ پاسخ مستقیم» (Direct Response Copywriting)
• «کپی رایتینگ فنی» (Technical Copywriting)
• «کپی رایتینگ روابط عمومی» (Public Relations Copywriting)
• «کپی رایتینگ رهبری فکری» (Thought Leadership Copywriting)
• «سئو کپی رایتینگ» (SEO Copywriting)
• «ایمیل کپی رایتینگ» (Email Copywriting)
• «کپی رایتینگ خلاقانه» (Creative Copywriting)

در ادامه در مورد هریک از موارد بالا بحث کرده و نکات مهم در انواع تبلیغ‌نویسی را با مثال‌های مرتبط مرور می‌کنیم.

۱. کپی رایتینگ بازاریابی

«مارکتینگ کپی رایتینگ» یا «کپی رایتینگ بازاریابی» برای انتقال پیام‌های بازاریابی واضح و مختصر برند با لحن و زبان طبیعی و مخصوص به آن مورد استفاده قرار می‌گیرد. این نوع از کپی رایتینگ را ممکن است در صفحات فروش وب‌سایت‌ها، تلویزیون و هر محل دیگری ببینید که از کلمات برای فروش محصولات و خدمات استفاده می‌شود. در حقیقت کپی رایتینگ بازاریابی تلاش می‌کند ضمن برقرار کردن ارتباط با مخاطب هدف، او را در سطوح مختلف قیف بازاریابی به مراحل بعدی هدایت کند.

برند Oatly یک برند سوئدی سازنده شیرهای گیاهی بر پایه جو است و با هدف ارائه جایگزینی سالم برای شیر جو فعالیت می‌کند. در تصویر زیر یکی از بیلبوردهای این برند را می‌بینید که در آن Oatly با خرید بیلبورد برای تبلیغ خبرنامه رایگان در مورد شیرجودوسر شوخی می‌کند:

۲. کپی رایتینگ شبکه های اجتماعی

کپی رایتینگ برای شبکه‌های اجتماعی، به معنی نوشتن متن‌ها و پیام‌های تبلیغاتی برای صفحه کسب و کار در شبکه‌های اجتماعی مختلفی مانند اینستاگرام، لینکدین، توییتر و … است. این فرایند ممکن است نوشتن طیف گسترده‌ای از متن‌های تبلیغاتی را از متن‌های بسیار کوتاه و دارای محدودیت تعداد کلمه تا متن ویدیوی تبلیغاتی یا حتی کپشن مناسب برای تصاویر را شامل شود. صرف‌نظر از فرمت و قالب محتوا، کپی رایتینگ برای شبکه‌های اجتماعی باید با صدا و لحن برند هماهنگ باشد و با در نظر گرفتن ویژگی‌های هر پلتفرم انجام شود.

نمونه‌های کپی رایتینگ بسیاری را می‌توانید در حساب کاربری شبکه‌های اجتماعی مختلف ببینید. Unbounce یک پلتفرم ساخت صفحه فرود است. تصویر زیر یکی از پست‌های لینکدین این برند را نشان می‌دهد که در آن ضمن آموزش چند نکته مهم در مورد ترافیک وب‌سایت، مخاطبان را به کلیک روی لینک و مطالعه بلاگ‌پستی مرتبط دعوت می‌کند:

مشاهده فیلم آموزش بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی فرادرس، به شما کمک می‌کند بهتر درک کنید کپی رایتینگ شبکه‌های اجتماعی چیست و چطور می‌توان کپشن‌ها و متن‌های تبلیغاتی اثربخش‌تری نوشت.

۳. کپی رایتینگ برند

تبلیغ‌نویسی برند برای بیان داستان اصلی کسب و کار مورد استفاده قرار می‌گیرد. این نوع کپی رایتینگ که به‌نام «پیام‌رسانی برند» (Brand Messaging) هم شناخته می‌شود، اهداف، چشم‌اندازها و ارزش‌های برند را به شکلی بسیار جذاب برای مخاطبان هدف توضیح می‌دهد.

برند Patagonia یک برند تولیدکننده لباس با الیاف طبیعی است. تصویر زیر نمونه برند کپی رایتینگ Patagonia را نشان می‌دهد که در آن داستان شکل‌گیری این برند با به‌کارگیری اصول استوری‌تلینگ در بازاریابی نوشته شده است:

۴. کپی رایتینگ پاسخ مستقیم

کپی رایتینگ پاسخ مستقیم که نام دیگر آن «کپی رایتینگ تبدیل» (Conversion Copywriting) است، با هدف ترغیب مخاطب هدف به انجام کاری مشخص بلافاصله پس از دریافت اطلاعات انجام می‌شود. در اغلب موارد این کار مشخص، خرید محصول یا خدمت از کسب و کار است اما ممکن است مخاطب را به انجام اقداماتی مانند ثبت‌نام در خبرنامه، دنبال کردن صفحه رسمی کسب و کار در شبکه‌های اجتماعی یا حتی استفاده از یک کد تخفیف مناسبتی تشویق کند.

Buffer یک پلتفرم مدیریت شبکه‌های اجتماعی است. تصویر زیر یک بنر تبلیغاتی ثبت‌نام این برند و کپی رایتینگ به‌کار برده‌شده در آن را نشان می‌دهد:

۵. کپی رایتینگ فنی چیست؟

کپی رایتینگ تکنیکال یا فنی به‌معنی نوشتن آن دسته از متن‌های تبلیغاتی است که اطلاعات فنی محصول، خدمت یا کسب و کار در آن‌ها وجود دارد. مطالعه‌های موردی، بروشورها، راهنماها و دستورالعمل‌های محصول ازجمله این متن‌ها هستند. کپی رایتینگ فنی ممکن است شامل مواردی مانند نحوه ساخت، تولید یا مهندسی محصولات و خدمات هم باشد به همین دلیل است که این دسته از تبلیغ‌نویسان باید دانش بسیار عمیقی در مورد حوزه تخصصی کاری خود داشته باشند.

برند RubyMine یکی ویرایشگر کدنویسی ارائه می‌کند که محصولی با مخاطبان تخصصی است. در تصویر زیر نمونه کپی رایتینگ فنی این محصول را می‌بینید که پر از کلمات و اصطلاحات تخصصی حوزه برنامه‌نویسی است.

۶. کپی رایتینگ روابط عمومی

«پی آر کپی رایتینگ» که بسیاری از اوقات به سادگی آن را PR هم می‌نامند، روی ارتقا، اطلاع‌رسانی و اثرگذاری روی مخاطب هدف کسب و کار، خبرنگاران و دیگر اعضای رسانه متمرکز است. در حقیقت کپی رایتینگ روابط عمومی در نوشتن متن‌های مرتبط با محصول، خدمت یا کسب و کار به او کمک می‌کند تا پیام خود را با قدرت به گوش مخاطبان برساند. برای یادگیری نکات بیشتر در مورد اصول تبلیغات در پی‌آر، پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش اصول و فنون تبلیغات در روابط عمومی فرادرس را مشاهده کنید. لینک این فیلم آموزشی را در ادامه آورده‌ایم:

در مطلب زیر از مجله فرادرس، به مفهوم و اصول روابط عمومی دیجیتال پرداخته‌ایم:

۷. کپی رایتینگ رهبری فکری

کپی رایتینگ رهبری فکری اغلب توسط نویسندگان پنهانی و با نوشتن مقاله‌های مرتبط و ارزشمند از جانب بنیان‌گذاران، صاحبان کسب و کارها‌ و متخصصان حوزه انجام می‌شود تا آن‌ها را به‌عنوان منبع معتبر و متخصص حوزه کاری به مخاطبان و کسب و کارهای رقیب نشان دهند. بین کپی رایتینگ رهبری فکری و نوشتن محتوا مرز بسیار باریکی وجود دارد به‌طوری‌که بسیاری این دو را به‌عنوان یک فعالیت می‌بینند.

۸. سئو کپی رایتینگ چیست؟

سئوکپی رایتینگ دو هدف مهم جذب ترافیک برای وب‌سایت و ترغیب کاربر به انجام اقدام موردنظر کسب و کار را با هم دنبال می‌کند. فراموش نکنیم که سئو یا بهینه‌سازی وب‌سایت برای موتورهای جستجو، به فرایندی گفته می‌شود که در آن از کلمات کلیدی هدف را با در نظر گرفتن قصد کاربر از جستجو در محتوای عمدتا متنی به کار می‌بریم تا در نتایج جستجوهای مرتبط‌تری به کاربران نمایش داده شویم.

نکته جالب در مورد سئو کپی رایتینگ آن است که برخلاف بازاریابی محتوایی یا وبلاگ‌نویسی، روی تولید مخاطب راغب (لیدهای) منتهی به فروش بیشتر از تمرکز صرف روی جذب ترافیک هدف‌گذاری می‌کند. یکی از این موارد نوشتن متن‌های تبلیغاتی برای صفحات فرود وب‌سایت است که روی کلمات کلیدی خاصی بهینه‌سازی شده‌اند.

در تصویر زیر یکی از صفحات فرود وب‌سایت Mailchimp را می‌بینید. پلتفرم میل‌چیمپ از ابزارهای کاربردی دیجیتال مارکتینگ در بازاریابی ایمیلی است. این صفحه روی کلمه کلیدی «Email Marketing Platform» بهینه شده است:

۹. ایمیل کپی رایتینگ

ایمیل کپی رایتینگ مشابه کپی رایتینگ پاسخ مسقیم است با این تفاوت که در صندوق دریافت پیام مخاطبان هدف و به‌صورت ایمیل در معرض دید آن‌ها قرار می‌گیرد. در کپی رایتینگ ایمیل مهم‌ترین و اثربخش‌ترین عنصر بخش موضوع (Subject) ایمیل است چون در جعبه دریافت ایمیل‌ها اولین چیزی است که به چشم دریافت‌کننده می‌آید و باید آنقدر درگیرکننده باشد که کاربر را به باز کردن ایمیل ترغیب کند.

بقیه ایمیل هم باید بتواند مخاطب را قانع کند تا روی دکمه‌های فراخوان به اقدام (CTA) درون ایمیل کلیک کنند. در تصویر زیر نمونه ایمیل کپی رایتینگ را در ایمیل تبلیغاتی پلتفرم جاب‌ویژن می‌بینید:

۱۰. کپی رایتینگ خلاقانه

کپی رایتینگ خلاقانه برخلاف دیگر انواع کپی رایتینگ چیزی فراتر از انتقال اطلاعات بوده و تلاش می‌کند پیام تبلیغاتی را به‌گونه بسازد که توجه مخاطب را جلب کند و برای او جالب و به‌یادماندنی باشد. نمونه‌هایی که در ابتدای مطلب بررسی کردیم، نمونه‌هایی از کپی‌رایتینگ خلاقانه هستند. برای یادگیری اصول تبلیغات خلاق، پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش تبلیغات خلاق، پویا و نوآورانه در فرادرس را مشاهده کنید.

تفاوت کپی رایتینگ و کانتنت رایتینگ چیست؟

یکی از موضوعات مهمی که برای پاسخ دقیق‌تر به پرسش کپی رایتینگ چیست باید به آن توجه کنیم، به تفاوت بین تبلیغ‌نویسی و تولید محتوا اشاره دارد. دو مفهوم «تبلیغ‌نویسی» (Copywriting) و «تولید محتوا» یا به بیان بهتر، «محتوا نویسی» (Content Writing) با وجود هم‌پوشانی از بعضی جهات، اهداف مختلفی را دنبال می‌کنند. اگر به یادگیری مبانی کپی رایتینگ علاقه‌مند هستید، پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش مقدماتی تبلیغ‌نویسی فرادرس را مشاهده کنید. لینک این فیلم آموزشی در ادامه آورده شده است.

در فهرست زیر به تفاوت بین این دو که ادامه به آن‌ها اشاره کرده‌ایم:

• در کپی رایتینگ، در اغلب موارد هدف نوشتن متن‌هایی است که به‌طور مستقیم به فروش محصول یا خدمت کمک کنند. این متن‌ها اغلب کوتاه هستند و پیام مشخص، ساده و واضحی برای مخاطب دارند تا او را به انجام اقدامی مشخص ترغیب کنند. کپی رایتینگ معمولا احساس مخاطب را نشانه می‌گیرد یا به مشکل او به‌طور مستقیم اشاره می‌کند و به کمک فراخوان به اقدامی مشخص، او را به طرف انجام اقدام هل می‌دهد.
• از طرف دیگر، کانتنت رایتینگ اغلب اهدافی مانند آموزش دادن، کمک کردن یا سرگرم کردن مشتریان فعلی و بالقوه کسب و کار را دنبال می‌کند. متنی که در کانتنت رایتینگ نوشته می‌شود از متون تبلیغاتی طولانی‌تر است؛ برای مثال پست‌های وبلاگی، مقاله‌ها، سناریو‌ها و متن ویدیوهای How-To. کانتنت رایتینگ به‌عنوان بخش اصلی بازاریابی محتوایی، فرایندی آهسته‌تر است که جلب اعتماد بیشتر مخاطبان و برقراری رابطه بهتر با آن‌ها را به‌دنبال دارد.

با توضیحاتی که در بخش‌های قبلی بیان کردیم، حتما می‌دانید کپی رایتینگ چیست و چه کاربردهایی برای کسب و کارها دارد. در بخش بعدی کمی به بررسی موقعیت شغلی کپی رایتر، شرح وظایف و مهارت‌ها و دیگر نکات مهم مربوط به این شغل را بررسی می‌کنیم. در مطلب زیر از مجله فرادرس در مورد کانتنت رایتینگ و اصول آن به‌طور کامل توضیح داده‌ایم:

در بخش بعدی توضیح می‌دهیم شغل کپی رایتینگ چیست و یک تبلیغ‌نویس چه وظایفی را برعهده می‌گیرد.

کپی رایتر چه کسی است و چه وظایفی دارد؟

«کپی رایتر» یا «تبلیغ‌نویس» به فردی گفته می‌شود که وظیفه نوشتن متن‌های تبلیغاتی را برای کسب و کارها برعهده می‌گیرد. این افراد معمولا در آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ یا تیم‌های مارکتینگ و تولید محتوای کسب و کارها فعالیت می‌کنند. کپی رایترها معمولا به صورت کارمند تمام‌وقت یا به‌صورت پروژه‌ای یا فریلنسر با کسب و کارها همکاری می‌کنند. البته در بسیاری از موارد کپی رایتر خود صاحب کسب و کار است و متن‌های فروش را برای محصول یا خدمت خودش می‌نویسد.

در فهرست زیر به اصلی‌ترین وظایف یک کپی رایتر اشاره کرده‌ایم تا با مطالعه آن‌ها دید بهتری از این موقعیت شغلی پیدا کنید:

• ایده‌پردازی و مفهوم‌سازی برای تبلیغات و کمپین‌های بازاریابی اغلب در همکاری با طراحان گرافیک
• نوشتن متن‌های تبلیغاتی در قالب‌ها و رسانه‌های مختلف
• توضیح و ارائه مفهوم تبلیغات به مشتریان و صاحبان کسب و کارها
• تحقیق و بررسی دقیق در مورد ویژگی‌های محصول یا خدمت، مشتری هدف، ترندهای حوزه کاری و خصوصیات رقیبان
• توسعه لحن و صدای برند یا سازگار کردن متن تبلیغ با صدای تثبیت‌شده برند با شناخت کامل از زبان کسب و کار
• تحلیل نتایج کمپین‌های تبلیغاتی برای بهبود استراتژی‌های بعدی کپی رایتینگ
• ویرایش و بازبینی پیش‌نویس‌ها و متن‌های تبلیغاتی اولیه متناسب با ویژگی‌های کسب و کار و مخاطبان

مهارت های موردنیاز برای کپی رایترها

حالا که می‌دانید شرح وظایف تبلیغ‌نویس چیست، احتمالا حدس‌‌هایی در مورد مهارت‌های موردنیاز برای این شغل دارید. کپی رایتر کلمات را در کنار هم قرار می‌دهد تا مخاطبان هدف را به انجام اقدامی مشخص ترغیب کند. صرف‌نظر از انواع مختلف کپی‌رایتینگ، که در بخش‌های بعدی به آن‌ها می‌پردازیم، همه کپی رایترها باید بتوانند با شناخت دقیق و عمیقی که از مخاطب هدف پیدا می‌کنند، خود را به‌جای او بگذارند تا نیازها و خواسته‌های او را بهتر درک کنند.

این شناخت باعث می‌شود یک تبلیغ‌نویس بتواند با مخاطب هدف پیوندی عاطفی برقرار کند، به او نشان دهد که مشکل او را درک می‌کند و در ادامه، راه‌حل مشکل مشتری را به او معرفی کند. با در نظر گرفتن این نکات، حداقل مهارت‌هایی که کسب و کارها از کپی‌رایتر‌ها انتظار دارند، عبارت‌اند از:

• مهارت نویسندگی قوی برای نگارش کپی‌های واضح و بدون ابهام، دقیق و سرگرم‌کننده با رعایت قوانین دستوری و املایی زبان مقصد تبلیغ
• داشتن درک و شناخت کافی از مخاطب هدف برای تحلیل نیازهای مخاطب هدف، همدردی با او و ساخت محتوای تبلیغاتی هماهنگ با خواسته او
• توانایی داستان‌سرایی برای به‌کارگیری درست عناصر روایت و تکنیک‌های قصه‌گویی با هدف انگیزه‌بخشی بیشتر به مخاطب هدف تبلیغ و تشویق او به انجام اقدام موردنظر
• سازگاری و انعطاف‌پذیری بالا به‌منظور نوشتن کپی‌های متنوع برای کسب و کارها، در قالب‌ها و پلتفرم‌های مختلف و توانایی تنظیم لحن و سبک کپی بر اساس ویژگی‌های کسب و کار، قالب محتوا و پلتفرم انتشار آن
• توانایی جستجوی حرفه‌ای و تحلیل اطلاعات برای تحلیل دقیق ویژگی‌های مشتریان و محصول (خدمت) و سنجش میزان اثربخشی تبلیغ برای هماهنگی بیشتر آن با نیازهای آن‌ها

بازارکار و درآمد شغل کپی رایتینگ چگونه است؟

کپی رایتینگ بازار کار پررونقی دارد چون هرچه زمان بیشتری می‌گذرد، کسب و کارهای بیشتری هم تصمیم می‌گیرند بودجه زیادی را صرف بازاریابی و تبلیغات کنند. آمارها هم رشد حدود ۸ درصدی در استخدام کپی‌رایترها در کسب و کارهای مختلف را نشان می‌دهند. از ویژگی‌های مثبت این شغل و در کل بازار کار کپی رایتینگ می‌توان به انعطاف‌پذیری بالا، درآمد زیاد و وجود موقعیت‌های شغلی پایه متنوع برای افراد تازه‌کار اشاره کرد.

همچنین با توجه به رو‌به‌رشد بودن صنعت کاری تبلیغ‌نویسی، می‌توانید مطمئن باشید که در صورت کسب مهارت‌های لازم و داشتن سابقه کار مرتبط می‌توانید در حوزه‌های مختلفی ماننند محصول‌نویسی، کمپین‌های ایمیلی، کپی رایتینگ خلاقانه و برندسازی با شعار و اسلوگان و … مشغول به کار شوید.

در مطلب زیر از مجله فرادرس در مورد شغل کپی‌رایتینگ به‌طور مفصل توضیح داده‌ایم:

اهمیت و مزایای کپی رایتینگ

کپی رایتینگ درست و اصولی مزایای زیادی برای کسب و کارها دارد. شکل دادن به چهره برند، کمک به ایجاد ارتباط و پیوند عاطفی بین کسب و کار و مشتری، نمایش شخصیت برند و متمایز کردن برند در مقایسه با کسب و کارهای رقیب، فقط چند مورد از این مزایا است. در فهرست زیر این موارد را بررسی می‌کنیم. برای یادگیری نکات بیشتر در مورد اصول تبلیغات در اینترنت، پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش تبلیغات موثر در اینترنت فرادرس را مشاهده کنید. لینک این فیلم آموزشی را در ادامه آورده‌ایم:

• ساخت چهره برند: از آن‌جایی‌که متن‌های تبلیغاتی هر کسب و کار با در نظر گرفتن لحن، زبان و ویژگی‌های مخاطبان هدف آن نوشته می‌شوند، تبلیغ‌نویسی فرصت بسیار خوبی برای شکل دادن به چهره و وجهه عمومی برند و نمایش آن به مشتریان است. به این ترتیب مخاطب درک می‌کند که برند شما واقعا نماینده چه چیزی است.
• کمک به ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطب: مشتریان هدف هر کسب و کاری در مورد آن کنجکاو هستند. برندها نیز از این حس کنجکاوی استفاده و تلاش می‌کنند با «داستان‌سُرایی» (Storytelling) مناسب، اطلاعات بیشتری در اختیار مشتریان قرار دهند و با پیوندی عاطفی بسازند. کپی رایتنیگ با جذاب بخشیدن به قصه‌هایی که برند تعریف می‌کند، آن را اثربخش‌تر و ترغیب‌کننده‌تر می‌کنند.
• نمایش شخصیت برند: برقراری ارتباط با مشتری از طریق کانال‌های بازاریابی مختلفی مانند ایمیل، پست‌های وبلاگی، پست‌های شبکه‌‌های اجتماعی و … انجام می‌شود. کپی رایتینگ با ارائه راهکارهای مخصوص هریک از این کانال‌ها به برند کمک می‌کند وجوه مختلفی از ویژگی‌های شخصیتی خود را در معرض دید مشتریان بگذارد.
• متمایز کردن برند نسبت به کسب و کارهای رقیب: تبلیغ‌نویسی اصولی باعث می‌شود در بازار بدرخشید و با جلب توجه و اعتماد مشتریان به‌عنوان راه‌حلی قابل‌اعتماد برای حل چالش‌ها و نیازها، از رقیبان پیشی بگیرید.
• کمک به بهبود رتبه سئوی وب‌سایت در صفحه نتایج: سئو کپی رایتینگ به شما کمک می‌کند با انتخاب کلمات و عبارات کلیدی موردجستجوی کاربران و بهینه‌سازی محتوای وب‌سایت بر اساس آن‌ها، در جایگاه بالاتری در صفحه نتایج ظاهر شوید. جایگاه بالاتر، به معنی ورود ترافیک رایگان بیشتر به داخل وب‌سایت است که همین موضوع نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد.
• ارائه اطلاعات به‌شکل ترغیب‌کننده: کپی رایتینگ کمک می‌کند اطلاعات محصول یا خدمت را به‌شکلی ترغیب‌کننده به مشتری ارائه کنید. این کار باعث می‌شود مشتری خود را به‌عنوان قهرمان داستانش بشناسد و با توجه به مزایایی که از انجام اقدام موردنظر کسب و کار به‌دست می‌آورد، بیشتر به انجام آن ترغیب شود.
• ترغیب مخاطب به انجام اقدام: «کپی رایتینگ پاسخ مستقیم» (Direct Response Copywriting) با دست گذاشتن روی احساسات مشتریان و تحریک حس کنجکاوی آن‌ها، احتمال انجام اقدام را به‌شکل قابل‌توجهی بالاتر می‌برد.
• افزایش «نرخ بازگشت سرمایه» (ROI) کسب و کار: کپی رایتینگ اصولی با افزایش ارتباط تبلیغ با جستجوهای مشتری در گوگل، باعث می‌شود نرخ تبدیل آن افزایش پیدا کند. افزایش نرخ تبدیل به‌معنی افزایش نسبت سود کسب‌شده به هزینه‌های تبلیغات (یا همان شاخص ROI) است.

مهم ترین اصول کپی رایتینگ چیست؟

کپی رایتینگ هم مانند دیگر فرایندهای بازاریابی و فروش محصول یا خدمت، اصول و نکات مهمی دارد که با رعایت کردن آن‌ها می‌توانید متن‌های فروش و تبلیغ جذاب‌تر و واضح‌تری برای مشتریان هدف بنویسید. در فهرست زیر به این نکات اشاره کرده‌ایم:

• شناخت ویژگی‌های مخاطب هدف
• تمرکز روی مزایا و ارزش‌های محصول یا خدمت
• استفاده از زبان واضح، ساده و کوتاه
• استفاده از ضمایر دوم شخص
• به کارگیری فراخوانی به اقدام (CTA)
• استفاده از فرمول‌های کپی رایتینگ

در ادامه کمی در مورد موارد بالا بحث می‌کنیم.

شناخت مخاطب هدف

اصلی‌ترین هدف کپی رایتینگ، ترغیب مخاطب یا مشتری به انجام اقدام موردنظر کسب و کار است. برای رسیدن به این هدف، در درجه اول باید تشخیص دهید این فرد چه ویژگی‌ها، علاقه‌مند‌های و چالش‌هایی دارد. هرچه اطلاعات بیشتری در مورد مخاطب هدف تبلیغ داشته باشید، بهتر می‌‌توانید عبارت یا متنی بنویسید که او را به انجام اقدام ترغیب کند. برای شناخت مخاطب هدف هم می‌توانید از منابع زیادی کمک بگیرید که در فهرست زیر به چند مورد از آن‌ها اشاره کرده‌ایم:

• داده‌ها و اطلاعات جمع‌آوری‌شده از طریق نظرسنجی و پرسشنامه
• اطلاعات وجود در «پرسونای مشتری» (Buyer Persona)
• اطلاعات موجود در دسته‌بندی گروه‌های مختلف مخاطبان
• داده‌های موجود در بخش Insight و Analytics شبکه‌های اجتماعی
• گفتگوهای انجام‌شده بین مشتریان در بخش نظرات وب‌سایت، گروه‌های لینکدین و تلگرام
• گزارش‌های ابزار گوگل آنالیتیکس به‌ویژه گزارش User
• کلمات و عبارات کلیدی مورداستفاده مخاطب هدف در زمان جستجو در گوگل

همه این موارد به شما کمک می‌کنند مخاطبان هدف تبلیغ را بیشتر و بهتر بشناسید و در سطح عمیق‌تری با او ارتباط برقرار کنید.

تمرکز روی مزایا و ارزش محصول یا خدمت

متن تبلیغ یا کپی شما باید به مخاطب نشان دهد محصول یا خدمت شما چطور قرار است به حل مشکل و برطرف کردن نیاز او کمک کند. به بیان دیگر باید مشتری را قانع کنید و به او بگویید چرا محصول یا خدمت شما بهترین گزینه برای حل چالش او است. بنابراین به‌جای تمرکز روی قابلیت‌ها و ویژگی‌های فنی محصول، روی ارزش نهایی و مزیتی تمرکز کنید که مشتری با استفاده کردن از محصول به دست می‌آورد. برای درک بهتر تفاوت بین قابلیت و مزیت به مثال زیر زیر توجه کنید:

• قابلیت: این شامپو بدون سولفات است یا این گوشی هوشمند دوربین ۱۰۸ مگاپیکسلی دارد.
• مزیت: این شامپو برای افراد دارای پوست حساس بسیار مناسب است یا با این گوشی می‌توانید عکس‌هایی بسیار دقیق و پرجزییات ثبت کنید.

یکی از بهترین نمونه‌های استفاده از این اصل مهم در تبلیغ‌نویسی، «کمپین Shot on iPhone برند اپل» بود که در آن اپل به‌جای قطار کردن کلمات تخصصی قابلیت‌های دوربین، مانند رزولوشن بالا و لرزش‌گیر، فقط روی نتیجه استفاده از این دوربین یعنی ثبت تصاویر بسیار باکیفیت، مانور داد و از مشتریان خواست تصاویر خود را با هشتگ خاصی در شبکه‌های اجتماعی اشتراک‌گذاری کنند. تصویر زیر یکی از بیلبوردهای این کمپین را نشان می‌دهد:

اهمیت استفاده از زبان ساده، واضح و کوتاه در کپی رایتینگ چیست؟

این نکته را فراموش نکنید که همیشه موفق‌ترین و به یادماندنی‌ترین نمونه‌های کپی رایتینگ کلمات و عبارات بسیار ساده‌ای دارند و به دور از پیچیدگی‌های زبانی، مفهوم مشخصی را به مخاطب هدف انتقال می‌دهند. بنابراین باید برای نوشتن متن‌های تبلیغاتی که به‌خوبی در ذهن مخاطب جا بگیرند، به نکات زیر توجه کنید:

• از غلط‌های املایی و دستوری خودداری کنید.
• از اغراق و بزرگ‌نمایی خودداری کنید.
• به‌جای کلمات پیچیده و کم‌استفاده یا تخصصی، از کلمات ساده‌تر و رایج‌تر استفاده کنید.
• جملات را تا امکان کوتاه نگه دارید و از کلمات غیرضروری استفاده نکنید.

با در نظر گرفتن نکات بالا، متن تبلیغات را به‌نحوی بنویسید که با مخاطب به‌راحتی با آن ارتباط برقرار کرده و مفهوم پیام موجود در آن را هضم کند. به دو جمله زیر توجه کنید که هر دو یک مفهوم را منتقل می‌کنند. واضح است که جمله کوتاه‌تر، فهم ساده‌تری برای خواننده دارد:

• جمله طولانی و دشوار: ممکن است فکر کنید با این همه موفقیتی که این فرد به دست آورده، شانس در تمام مراحل زندگی با او همراه بوده است اما در واقع این موفقیت‌ها، حاصل تلاش بسیار زیاد او است.
• جمله کوتاه و ساده: موفقیت‌های زیاد او حال تلاش بسیار است، نه شانس.

تا این بخش یاد گرفتیم دو مورد از اصول کپی رایتینگ چیست و مثال‌هایی را برای هرکدام بررسی کردیم. در ادامه چند اصل مهم دیگر را بررسی می‌کنیم.

استفاده از ضمایر دوم شخص

در کپی رایتینگَ، مخاطب هدف را با استفاده از ضمایر دوم شخص خطاب و سعی کنید همیشه به جای «ما» از «تو» استفاده کنید. قرار نیست به مشتری بگویید کسب و کار، محصول یا خدمت شما چه کاری می‌تواند برای مخاطب انجام دهد بلکه باید با خطاب قرار دادن مشتری به او بگویید با استفاده از محصول یا خدمت چه چیزی به دست می‌آورند یا مشکلی که در زندگی روزمره با آن درگیر کنند، چگونه حل می‌شود.

برای مثال، به‌جای این‌که به مشتری بالقوه کسب و کارتان بگویید «کالاهای موردنیاز شما را ظرف ۲۴ ساعت تحویل می‌دهیم»، بهتر بگویید «می‌توانید کالاهای موردنیازتان را حداکثر تا ۲۴ ساعت بعد تحویل بگیرید.»

استفاده از فراخوانی به اقدام CTA

در تعریف کپی رایتینگ به این نکته اشاره کردیم که متن‌های تبلیغاتی باید بتوانند مخاطب را به انجام اقدامی مشخص ترغیب کنند. همین موضوع نشان می‌دهد کپی رایتینگ بدون فراخوان به اقدام در عمل بی‌فایده است. بنابراین حتما از وجود CTA‌ در کپی مطمئن شوید. برای مثال، ممکن است بخواهید مشتری را به خرید محصول، امتحان نسخه رایگان محصول یا خدمت، ثبت‌نام در وبینار و خبرنامه یا حتی صحبت کردن با کارشناس فروش ترغیب کنید. هر فراخوان به اقدامی باید سه شرط اصلی را رعایت کند:

• پیدا کردن و فهم آسانی داشته باشد؛ برای مثال «دریافت نسخه رایگان»
• ارزش مشخصی را به مشتری نشان دهد؛ برای مثال «همین الان ۵۰ درصد تخفیف بگیرید!»
• حس ضرورت را به مخاطب منتقل کند؛ استفاده از کلمات قدرت مانند رایگان، الان و … و علائم نگارشی مانند علامت تعجب به این موضوع کمک می‌کند.

استفاده از فرمول های کپی رایتینگ

کپی‌رایتینگ اگرچه به میزان زیادی به خلاقیت و زاویه نگاه کپی‌رایتر بستگی دارد اما چند فرمول برای انجام بهتر آن وجود دارند که به تبلیغ‌نویس کمک می‌کنند پایه و اساس مشخصی برای نوشتن تبلیغات داشته باشند. در فهرست زیر به این چارچوب‌ها اشاره کرده‌‌ایم:

• فرمول AIDA
• فرمول BAB
• فرمول FAB
• فرمول SSS
• فرمول 4CS

در ادامه در مورد هریک از ساختارهای بالا توضیح می‌دهیم. فیلم آموزش پیشرفته تبلیغ‌نویسی فرادرس، اطلاعات کاملی را در این زمینه در اختیار شما قرار می‌دهد. در ادامه توضیح می‌دهیم مهم‌ترین فرمول‌های کپی رایتینگ چیست و هرکدام چه مراحلی دارند.

فرمول AIDA

فرمول AIDA بر چهار پایه استوار است:

• «جلب توجه» (Attention): در اولین مرحله توجه مخاطب به تبلیغ جلب می‌شود.
• «علاقه‌مند کردن» (Interest): بعد از جلب توجه، کسب و کار با فراهم کردن اطلاعات، مخاطب را به تبلیغ علاقه‌مند می‌کند.
• «ایجاد حس نیاز» (Desire): با علاقه‌مند شدن مخاطب به محصول، حس نیاز در او شکل می‌گیرد.
• «اقدام» (Action): حس نیاز مخاطب را به انجام اقدام نهایی موردنظر کسب و کار ترغیب می‌کند.

فرمول BAB

فرمول BAB از سه بخش «Before-After-Bridge» تشکیل می‌شود و از ساختار ساده، محصول یا خدمت شما چطور زندگی مشتریان را تغییر می‌دهد، پیروی می‌کند. این سه مرحله را می‌توان در فهرست زیر خلاصه کرد:

• در مرحله Before باید مشکل یا چالش مخاطب هدف را توصیف کنید.
• در مرحله After به مخاطب هدف بگویید زندگی او پس از استفاده از محصول یا خدمت شما چه تغییری می‌کند.
• در مرحله Bridge باید توضیح دهید محصول یا خدمت شما چگونه مشکل مخاطب را حل یا چالش او را برطرف کرده است.

فرمول FAB

فرمول FAB از سه بخش «Features-Advantages-Benefits» تشکیل می‌شود و ساختار ساده‌ای دارد که در فهرست زیر آن را توضیح داده‌ایم:

• در مرحله اول باید روی قابلیت‌ها و امکانات محصول یا خدمت تمرکز کنید.
• در مرحله میانی، مزایای استفاده از محصول یا خدمت را شرح دهید.
• در مرحله آخر نیز باید مخاطب را با مزایای پیشنهادی که ارائه می‌کنید بمباران کنید تا به انجام اقدام ترغیب شود.

فرمول SSS

چارچوب SSS از سه بخش «Star-Story-Solution» تشکیل می‌شود و بهترین فرمول تبلیغ‌نویسی برای زمانی است که بخواهید با مخاطب ارتباط عاطفی در سطوح بسیار شخصی برقرار کنید. در فهرست زیر به مراحل این فرمول اشاره کرده‌ایم:

• در مرحله Star قهرمان اصلی داستان را معرفی می‌کنید.
• در مرحله Story داستانی واقعی برای مخاطب تعریف کنید و مشکلاتی را که قهرمان اصلی قصه با آن‌ها روبه‌رو است، توصیف کنید.
• در مرحله Solution محصول یا خدمت خودتان را به‌عنوان راه‌حل مشکل یا چالش به مخاطب ارائه کنید.

چگونه با فرادرس کپی رایتر شویم؟

مهارت کپی رایتینگ از مهارت‌های جذاب حوزه تبلیغات و بازاریابی است. چه محصول یا خدمتی برای فروش داشته باشید و چه بخواهید تبلیغ‌نویسی را به‌عنوان مسیر شغلی ادامه دهید، این مهارت ترکیبی از نویسندگی، تحلیل و بررسی مشکلات مشتریان و دانش بازاریابی، تبلیغات و برندسازی است و می‌تواند در رشد و موفقیت کسب و کار و افزایش درآمد آن پیشرفت چشم‌گیری داشته باشد. اگر به یادگیری این مبحث علاقه‌مند هستید پیشنهاد می‌کنیم از مجموعه آموزش‌های بازاریابی و تبلیغات فرادرس بهره ببرید.

با مشاهده این فیلم‌های آموزشی، ابتدا با اصول نوشتن متن و تولید محتوای متنی آشنا می‌شوید و در ادامه مفاهیم و مبانی کپی رایتینگ را به‌طور کامل می‌آموزید. در گام بعدی یاد می‌گیرید چطور متن‌های تبلیغاتی اثرگذار بنویسید و در حوزه‌های مختلفی مانند ساخت ویدیوهای تبلیغاتی، سئو و روابط عمومی و برندسازی از کپی رایتینگ بهره ببرید. در فهرست زیر چند عنوان آموزشی مهم و کاربردی را آورده‌ایم:

علاوه بر این آموزش‌های جداگانه، فرادرس چند مجموعه آموزش کاربردی در زمینه تبلیغ‌نویسی هم دارد که در ادامه فهرست شده‌اند:

در بخش بعدی توضیح می‌دهیم نام مهم‌ترین کتاب‌های کپی رایتینگ چیست و هریک به چه جنبه‌ای از کپی رایتینگ اشاره دارند.

کتاب کپی رایتینگ

در بخش‌های قبلی به‌طور کامل توضیح دادیم که کپی رایتینگ چیست، چه انواعی دارد و اصول مهم آن کدامند. همچنین به معرفی شغل کپی رایتر و مهارت‌ها و وظایف آن پرداختیم. در فهرست زیر چند کتاب و منبع معتبر را در حوزه کپی رایتینگ معرفی کرده‌ایم که به کمک آن می‌توانید دانش و مهارت خود را در این زمینه ارتقا دهید.

1. کتاب Breakingthrough Advertising
2. کتاب Made to Stick
3. کتاب The Adweek Copywriting Handbook
4. کتاب The Copy Book
5. کتاب The Boron Letters
6. کتاب Copywriting
7. کتاب The Copywriter’s Handbook
8. کتاب Wired for Story

در ادامه معرفی کوتاهی از هریک از این منابع ارائه می‌کنیم تا در پایان پاسخ کاملی به سوال کپی رایتینگ چیست داده‌ باشیم.

کتاب Breakthrough Advertising

کتاب Breakthrough Advertising به نویسندگی یوجین شوارتز یکی از بهترین منابع یادگیری و درک هدف کپی رایتینگ به‌عنوان نوشتن متن‌های تبلیغاتی است. با مطالعه این کتاب اطلاعات ارزشمندی و کاربردی در مورد نحوه به‌کارگیری تبلیغات پاسخ مستقیم و نوشتن متن‌های تبلیغاتی جذاب و بسیار ترغیب‌کننده‌ای را که مشتریان نتوانند به آن نه بگویند، یاد می‌گیرید.

کتاب Made to Stick

کتاب Made to Stick به نویسندگی برادران هلث، دن و چیپ، جزییات و زیر و بم قدرت پیام اصلی کپی رایتینگ را به روشنی بیان می‌کنند. این کتاب همچنین مفهومی به‌نام «پایبندی و وفاداری» (Stickiness) مشتری نسبت به کسب و کار مطرح می‌کند. این مفهوم بر ایجاد پیامی در تبلیغات تاکید دارد که در در ذهن مخاطبان می‌ماند و به‌طور مداوم آن‌ها را به یاد کسب و کار می‌اندازد. لحن و زبان متن کتاب نیز بسیار به یادماندنی است و با مثال‌های ساده و جذاب  خود، خوانش آسانی دارد.

کتاب The Adweek Copywriting Handbook

کتاب The Adweek Copywriting Handbook نوشته جوزف شوگرمان یکی از شناخته‌شده‌ترین تبلیغ‌نویسان آمریکایی و اسطوره‌های صنعت تبلیغات است. تخصص شوگرمان بازاریابی از طریق تبلیغات تلویزیونی طولانی و مستقیم برای محصولات و گجت‌های مرتبط با زندگی روزمره مانند ماشین حساب و ساعت‌های دیجیتال است و با ابداع پرداخت تلفنی از طریق کارت اعتباری توانسته بازاریابی مستقیم را متحول کند. این کتاب با این‌که یکی از منابع بسیار قدیمی کپی رایتینگ است، نکات و اطلاعات بسیاری مهمی را در مورد محرک‌های بازاریابی و اصول نوشتن متن‌های تبلیغاتی جذاب و کاربردی برای مشتریان بیان می‌کند.

کتاب The Copy Book

کتاب The Copy Book توسط آژانس خلاقیت D&AD نوشته شده و یکی از منابع کاربردی حوزه کپی رایتینگ است که اخیرا با مثال‌های کپی رایتینگ دنیای مدرن به‌روزرسانی شده است. با مطالعه این کتاب می‌توانید به دریایی از مثال‌ها و نمونه‌های مطرح و مشهور کپی رایتینگ و پروژه‌های مرتبط با آن دست پیدا کنید. کتاب روی تقویت مهارت‌‌های «نوشتن ترغیب‌کننده» (Persuasive Writing) تمرکز و تاکید دارد که می‌توان آن‌ها را در قالب‌ها و ایده‌های بازاریابی مختلف قرار داد.

کتاب The Boron Letters

کتاب The Boron Letters نوشته گری هالبرت در حقیقت مجموعه نامه‌هایی است که او در زندان برای پسرش ارسال می‌کرده و در آن‌ها جزییات ضروری در مورد کپی رایتینگ در خلال درس زندگی و تاکتیک‌های بازاریابی مطرح شده است. در بین منابع معرفی‌شده برای کپی رایتینگ، این کتاب به دلیل قصه‌محور بودن سرگرم‌کننده‌تر بوده و جذابیت بیشتری برای خواننده دارد.

تا این بخش یاد گرفتید نام ۵ مورد از اصلی‌ترین منابع یادگیری کپی رایتینگ چیست و هرکدام چه موضوعاتی دارند. در ادامه چند کتاب دیگر را معرفی می‌کنیم.

کتاب Copywriting مارک شاو

کتاب Copywriting به نویسندگی مارک شاو از منابع بسیار کامل آموزش تبلیغ‌نویسی است و نحوه نوشتن متن‌های تبلیغاتی را برای همه زمینه‌ها و فرمت‌های محتوایی از کاتالوگ گرفته تا وب‌سایت به‌طور کامل توضیح می‌دهید. این کتاب همچنین چالش‌های نگارش متون تجاری را ارزیابی و ابزارهای کاربردی برای تبلیغ‌نویسان را معرفی می‌کند. همچنین بخش زیادی از این کتاب به بررسی عمقی و دقیق کمپین‌های مشهور از دیدگاه متون تجاری و توصیه‌ها و تمرین‌های عملی برای بهبود متن، ویرایش آن و تقویت مهارت‌های ارائه تمرکز می‌کند.

کتاب The Copywriter’s Handbook

کتاب The Copywriter’s Handbook به نویسندگی رابرت بلی، منبع بسیار استاندارد و خوبی برای یادگیری تاکتیک‌ها و تکنیک‌های بازاریابی است که در حقیقت ستون‌های اصلی صنعت و تخصص کپی رایتینگ را تشکیل می‌دهند. این کتاب منبع بسیار مناسبی برای افراد مبتدی در حوزه تبلیغ‌نویسی است که علاقه دارند بیشتر در مورد چگونگی نقش تکنیک‌های فروش در کپی رایتینگ بدانند. کتاب همچنین با به‌روزرسانی‌های جدید خود، در دنیای بازاریابی دیجیتال هم به‌‌خوبی قابل‌‌استفاده است.

کتاب Wired for Story

کتاب Wired for Story نوشته لیزا کرون از هنر داستان‌سرایی در کپی رایتینگ حرف می‌زند. داستان‌سرایی یکی از مفاهیم نسبتا جدید در چرخه بازاریابی و تولید محتوا است اما از گذشته‌های دور در موضوعات مختلف کاربرد بسیاری در جلب توجه مخاطبان داشته است. علوم شناختی و روانشناسی تصمیم‌گیری هم به میزان زیادی به تعامل احساسی و جریان روایت مرتبط هستند. نویسنده در این کتاب به‌خوبی توضیح می‌دهد که چگونه باید از قدرت شگفت‌انگیز قصه‌ها در کپی رایتینگ استفاده کرد.

کتاب Words that Sell

کتاب Words that Sell نوشته ریچارد بایان در انتخاب واژگان درست برای کپی رایتینگ به شما کمک می‌کند تا کمتر از کلمات تکراری برای متن‌های تبلیغاتی خود استفاده کنید. یکی از چالش‌‌‌های اصلی تبلیغ‌نویسان گفتن یک مفهوم به شکل‌های متفاوت و با استفاده از کلمات مختلف است خصوصا اگر محدودیت کلمه داشته باشند. با مطالعه این کتاب به بیشتر از ۵۰۰۰ هزار و عبارت متفاوت دست پیدا می‌کنید و جایگزین‌هایی هم برای کلمه بیان شده است. این کتاب به خلاقیت و تنوع بخشیدن به متن تبلیغاتی بسیار کمک می‌کند.