واحد روابط عمومی و برندینگ نقش اصلی در شکل‌دهی تصویر ذهنی مخاطب از سازمان را بر عهده دارد. این واحد با مدیریت ارتباطات، روایت‌سازی و توسعه هویت برند، به ایجاد اعتماد و تمایز برند در بازار کمک می‌کند. در این مطلب از مجله فرادرس قصد داریم ببینیم نقش و جایگاه واحد روابط عمومی و برندینگ در سازمان چیست و اهداف کلیدی و خروجی‌های مهم این واحد شامل چه مواردی هستند. در گام بعدی، با شاخص‌های کلیدی عملکرد مهم این واحد و ابزار‌ها و نرم‌افزار‌های مهم آن یاد می‌گیریم و مهارت‌های موردنیاز برای کار در این حوزه را معرفی می‌کنیم. در بخش‌های انتهایی مطلب نیز در مورد آموزش‌ها و مسیر یادگیری روابط عمومی و برندسازی، چالش‌های کار در این واحد و منابع مطالعاتی آن توضیح می‌دهیم.

معرفی واحد روابط عمومی و برندینگ

هر سازمان علاوه بر ارائه محصولات و خدمات باکیفیت، نیاز به ایجاد چهره‌ای حرفه‌ای و قابل‌اعتماد از خود در ذهن مخاطبان دارد. واحد روابط عمومی و برندینگ، به عنوان چهره و صدای رسمی سازمان عمل می‌کند و پل ارتباطی میان سازمان و دنیای بیرون است. یک واحد روابط عمومی و برندینگ، مسئول ساخت، حفظ و ارتقای هویت و شهرت سازمان است. این دو مولفه، با وجود نامشهود بودن، از ارزشمند‌ترین دارایی‌های یک کسب‌وکار محسوب می‌شوند.

سازمان و کسب‌وکاری که وجهه و تصویر مثبتی از خود در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کند، علاوه بر جذب مشتریان وفادار و اعتماد رسانه‌ها، در زمان بحران نیز به عنوان سپری برای سازمان عمل می‌کند. از سوی دیگر، ساخت برند قوی باعث تثبیت جایگاه سازمان در بازار شده و مزیت رقابتی پایداری برای آن به همراه می‌آورد. در فهرست زیر، به چند مورد از وظایف محوری واحد روابط عمومی و برندینگ در سازمان اشاره کرده‌ایم:

• مدیریت هوشمندانه افکار عمومی
• برقراری ارتباط اثربخش با رسانه‌ها
• نشر پیام‌های هماهنگ و ارزش‌محور برای سازمان
• طراحی تصویر یکپارچه از برند

به بیان دقیق‌تر، واحد روابط عمومی و برندینگ، نقش پررنگی در پاسخ به سوال «سازمان چگونه دیده می‌شود؟» ایفا می‌کند و ایجادکننده تمایز، اعتماد و اعتبار در بازار است. در ادامه، در مورد نقش و جایگاه پررنگ این واحد در زمان بیشتر توضیح می‌دهیم. قبل از شروع، پیشنهاد می‌کنیم در صورت علاقه‌مندی، فیلم آموزش اصول و فنون تبلیغات در روابط عمومی از فرادرس را برای آشنایی با مفاهیم این حوزه تماشا کنید.

تعریف و جایگاه واحد روابط عمومی و برندینگ

واحد روابط عمومی و برندینگ یکی از مهم‌ترین واحد‌های هر سازمان است که مسئولیت شکل‌دهی به تصویر عمومی، مدیریت ارتباطات و ارتقای جایگاه برند را در ذهن مخاطبان کارکنان و مخاطبان خارجی را برعهده دارد. برای درک بهتر وظایف این واحد، لازم است با تعریف روابط عمومی بیشتر آشنا شویم.

«روابط عمومی» (Public Relations | PR) به فرآیند هدایت و مدیریت برنامه‌ریزی شده انتشار اطلاعات بین سازمان و عموم مردم گفته می‌شود. فعالیت‌های روابط عمومی با هدف ایجاد درک متقابل، اعتمادسازی و حفظ رابطه‌ای مثبت با ذینفعان سازمان انجام می‌شوند. در تعریفی ساده‌تر، می‌توان اینطور در نظر گرفت که بخش PR سازمان تلاش می‌‌کند روایت سازمان را در رسانه‌ها و افکار عمومی شکل دهید و واکنش‌های خارجی نسبت به تصمیمات سازمان را مدیریت کند.

در کنار این تعریف، مفهومی به نام «برندینگ یا برندسازی» (Branding) مطرح می‌شود که منظور از آن ساخت یک هویت منسجم و متمایز برای سازمان، محصول یا خدمت است. این هویت شامل عناصری مانند نام برند، لوگو، رنگ سازمانی، شعار برند، پیام‌ها، ارزش‌ها و شخصیت برند است. هدف اصلی برندسازی، ایجاد تمایز در بازار رقابتی و تثبیت جایگاه ذهنی برند در ذهن مشتریان است. در مورد ارتباط بین روابط عمومی و برندینگ نیز لازم است به نکات زیر اشاره کنیم:

• برندینگ به این سوال پاسخ می‌دهد که «ما که هستیم؟»
• روابط عمومی به این سوال پاسخ می‌دهد که «ما چگونه دیده می‌شویم؟»

در واقع، روابط عمومی وظیفه دارد پیام‌ها و ارزش‌های تعیین شده در برندینگ را به درستی و موثر به ذینفعان منتقل کند و پس از دریافت بازخورد‌ها، اطلاعات مربوط به آن‌ها را به سازمان برگرداند. این دو حوزه در کنار هم، پایه‌های اعتماد، اعتبار و وفاداری را برای سازمان بنا می‌کنند.

ارتباط افقی واحد روابط عمومی و برندینگ با واحد‌های دیگر

واحد روابط عمومی و برندینگ نمی‌تواند ماموریت خود را برای ساخت و حفظ شهرت برند به‌تنهایی به انجام برساند و موفقیت آن نیازمند تعامل مستمر و هوشمندانه با واحد‌هایی مانند بازاریابی و فروش است. در فهرست زیر به واحد‌هایی که در راستای این واحد کار کرده‌اند، اشاره کرده‌ایم:

• واحد بازاریابی: واحد روابط عمومی و برندینگ با بازاریابی همکاری می‌کند تا لحن، پیام و زمان‌بندی کمپین‌ها با استراتژی برند هماهنگ باشد، زیرا تبلیغات بر جلب توجه و اقدام تمرکز دارد، اما روابط عمومی بر ایجاد اعتماد و اعتبار.
• واحد فروش: با واحد فروش همکاری می‌شود تا فروشندگان درک دقیق و یکسانی از پیام برند داشته باشند و از ابزارهایی مانند راهنمای پیام‌رسانی استفاده کنند.
• واحد منابع انسانی: در همکاری با منابع انسانی، تمرکز بر تقویت برند کارفرما و حفظ ارتباط مؤثر با کارکنان است، چراکه کارکنان نقش مهمی در تصویر بیرونی سازمان دارند.
• واحد حقوقی: در تعامل با واحد حقوقی، اطمینان حاصل می‌شود که پیام‌های سازمان، به‌ویژه در بحران‌ها، از نظر حقوقی و اخلاقی بدون ایراد باشند.

ارتباط عمودی واحد روابط عمومی و برندینگ با واحد‌های دیگر

منظور از ارتباط عمودی، تعامل بالا به پایین و پایین به بالا بین مدیریت ارشد و واحد روابط عمومی و منابع انسانی است. این ارتباطات برای تعیین اهداف راهبردی، دریافت خط‌مشی‌های کلان و گزارش‌دهی اثربخشی فعالیت‌های واحد حیاتی هستند. در فهرست زیر به چند نام چند بخش مهم اشاره شده است:

• مدیریت عامل سازمان: واحد روابط عمومی و برندینگ با مدیریت عامل سازمان در ارتباط مستقیم است تا پیام‌ها، مواضع رسمی و تصمیمات کلان سازمان با هماهنگی کامل و لحن محتوای مناسب به رسانه‌ها و ذینفعان منتقل شود.
• مدیریت ارشد بازاریابی: با مدیریت ارشد بازاریابی همکاری می‌شود تا کمپین‌های بازاریابی، تبلیغاتی و روابط عمومی در یک مسیر و با هدف مشترک پیش بروند و تصویری یکپارچه از برند ارائه دهند.
• مدیریت ارشد ارتباطات: در تعامل با مدیریت ارشد ارتباطات، این واحد در تدوین استراتژی‌های جامع ارتباطی، مدیریت بحران، هماهنگی پیام‌های درون‌سازمانی و برون‌سازمانی و سیاست‌گذاری‌های ارتباطی کلان نقش دارد.

برای آشنایی با اصول برندسازی که از پایه‌‌های اصلی روابط عمومی است، پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش توسعه برند به صورت جامع و با مفاهیم کلیدی از فرادرس را مشاهده کنید.

یادگیری روابط عمومی و برندسازی با فرادرس

مبانی و مفاهیم روابط عمومی و برندسازی را می‌توان در مدت کوتاهی با تمرکز بر مفاهیم کلیدی و تمرین‌های عملی یاد گرفت. درک تفاوت روابط عمومی با تبلیغات و بازاریابی، شناخت هویت و جایگاه برند و تسلط بر نحوه‌ی برقراری ارتباط مؤثر با مخاطب از اصول اولیه این مسیر هستند. یادگیری نگارش حرفه‌ای، مدیریت تصویر برند در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی و آشنایی با ابزارهای دیجیتال برای پایش بازخوردها به شما کمک می‌کند تا برند یا سازمانی را به شکل یکپارچه و مؤثر معرفی و هدایت کنید.

اگر به این حوزه علاقه‌مند هستید، پیشنهاد می‌کنیم با مشاهده آموزش‌های زیر از فرادرس، مسیر یادگیری روابط عمومی را دنبال کنید:

برای دسترسی به آموزش‌های بیشتر نیز پیشنهاد می‌کنیم فیلم‌های آموزشی ارائه شده در صفحات زیر را بررسی کنید:

شرح وظایف واحد روابط عمومی و برندینگ

وظایف کلیدی واحد روابط عمومی و برندینگ را می‌توان در موارد فهرست زیر خلاصه کرد:

• مدیریت ارتباط با رسانه‌ها (Media Relations): برقراری و حفظ رابطه موثر با خبرنگاران، پاسخ‌گویی به سوالات رسانه‌ای و انتشار بیانیه‌ها.
• مدیریت ارتباطات در زمان بحران (Crisis Communication): تهیه برنامه‌‌ها و دستورالعمل‌های آماده برای واکنش مناسب، تدوین پیام‌های شفاف در مواقع بحرانی و همراهی با مدیریت ارشد سازمان در مدیریت افکار عمومی.
• مدیریت شهرت برند (Reputation Management): رصد پوشش رسانه‌ای، تحلیل بازخورد‌ها و برنامه‌ریزی برای بهبود یا حفظ اعتبار سازمان.
• توسعه و اجرای استراتژیک برندینگ: طراحی نقشه راه برای رشد برند و تقویت جایگاه آن در بازار.
• مدیریت هویت برند: حفظ انسجام در هویت بصری و کلامی سازمان، نظارت بر استفاده صحیح از لوگو، فونت، رنگ‌ها و لحن پیام‌ها.
• ارتباطات داخلی و برندسازی داخلی سازمان: اطمینان از اطلاع‌رسانی موثر به کارکنان، افزایش مشارکت داخلی و تقویت فرهنگ سازمانی که برای آشنایی با مفاهیم آن، پیشنهاد می‌‌کنیم فیلم آموزش رایگان برندسازی داخلی همراه با توضیح تعریف، مزایا و معایب و نکات استراتژیک از فرادرس را مشاهده کنید.

در یک دسته‌بندی دقیق‌تر، می‌توانیم وظایف این واحد را در سه دسته روزمره، دوره‌ای و راهبردی دسته‌بندی کنیم.

مسئولیت‌های روزمره واحد روابط عمومی و برندینگ

مهم‌ترین وظایف معمول واحد روابط عمومی و برندسازی شامل موارد زیر هستند:

• تهیه و انتشار بیانیه‌های خبری (Press Releases).
• پاسخ‌گویی به سوالات خبرنگاران و رسانه‌ها.
• پایش و رصد اخبار و پوشش رسانه‌ای سازمان و رقبا.
• مدیریت حضور و فعالیت سازمان در شبکه‌های اجتماعی با رویکرد ارتباطی و برندینگ.
• به‌روزرسانی بخش‌های اخبار یا درباره ما در وب‌سایت سازمان.
• مدیریت ارتباطات داخلی روزمره مانند انتشار خبرنامه‌ها و ایمیل‌های اطلاع‌رسانی.

مسئولیت‌های دوره‌ای واحد روابط عمومی و برندینگ

مهم‌ترین این وظایف شامل موارد زیر هستند:

• برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌های روابط عمومی متناسب با مناسبت‌ها یا رویدادهای خاص.
• برگزاری نشست‌های خبری، کنفرانس‌های رسانه‌ای و تعاملات رسمی با رسانه‌ها.
• تحلیل پوشش رسانه‌ای و سنجش احساسات عمومی (Sentiment Analysis).
• برنامه‌ریزی و اجرای اقدامات مربوط به مدیریت شهرت آنلاین.
• توسعه راهنماهای برند (Brand Guidelines) برای تضمین هماهنگی پیام‌ها و هویت سازمان.
• بررسی و به‌روزرسانی عناصر هویت بصری برند (مانند لوگو و رنگ سازمانی).
• طراحی و اجرای برنامه‌های ارتباطات داخلی مانند جشن‌ها یا مراسم قدردانی از کارکنان.
• تحلیل داده‌های برندینگ و بررسی شاخص‌های برند (Brand Metrics).

مسئولیت‌های راهبردی واحد روابط عمومی و برندینگ

مهم‌ترین مسئولیت‌های راهبردی این واحد را می‌توانیم شامل موارد زیر بدانیم:

• تدوین استراتژی کلان روابط عمومی برای سازمان.
• طراحی و پیاده‌سازی استراتژی برندینگ در سطح سازمانی.
• تهیه برنامه مدیریت بحران ارتباطی و تعیین پروتکل‌های اطلاع‌رسانی در شرایط بحرانی.
• انتخاب، ارزیابی و مدیریت همکاری با آژانس‌های روابط عمومی و برندینگ (در صورت برون‌سپاری).
• تعیین پیام‌های کلیدی سازمان و ساختاردهی معماری پیام‌ها (Messaging Architecture).
• شناسایی ذی‌نفعان کلیدی و تدوین استراتژی‌های ارتباط با آن‌ها.
• برنامه‌ریزی فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) و تهیه گزارش‌های آن.

نقش‌‌های درون واحدی در واحد روابط عمومی و برندینگ

بسته به اندازه سازمان و چارت سازمانی آن، می‌توان نقش‌های مختلفی را در این واحد متصور شد. در فهرست زیر به متداول‌ترین آن‌ها اشاره شده است:

• «کارشناس روابط عمومی» (PR Specialist): تهیه محتوا، انتشار بیانیه‌ها و تعامل رسانه‌ای اولیه.
• «مدیر ارتباط با رسانه» (Media Relations Manager): هدایت روابط با خبرنگاران و مدیریت پوشش رسانه‌ای.
• کارشناس ارتباطات داخلی: مسئول ارسال پیام‌های سازمانی به کارکنان و ایجاد هم‌راستایی داخلی در محیط سازمان.
• کارشناس برندینگ: اجرای برنامه‌های برندینگ، تدوین دستورالعمل‌ها و عناصر هویتی برند.
• «مدیر برند» (Brand Manager): راهبری برند خاص یا برند سازمان، پایش سلامت برند و یکپارچگی آن.
• «مدیر ارتباطات» (Communication Manager): مدیریت تمامی فعالیت‌های ارتباطی سازمان.
• «مدیر روابط عمومی» (PR Manager): سرپرستی تیم روابط عمومی و طراحی کمپین‌های موثر تبلیغاتی و بازاریابی.
• «مدیر برندینگ» (Head of Branding): توسعه و هدایت استراتژی کلی برندسازی سازمان.

اهداف و خروجی‌های واحد روابط عمومی و برندینگ

واحد روابط عمومی و برندینگ به‌عنوان یکی از بخش‌های استراتژیک سازمان، نیازمند اهداف مشخص، قابل اندازه‌گیری و هم‌راستا با چشم‌انداز کلان شرکت است. این اهداف باید هم در بازه کوتاه‌مدت (عملیاتی) و هم در بلندمدت (راهبردی) تعریف شوند. همچنین، خروجی‌های ملموس و روش‌های پایش و ارزیابی عملکرد این واحد، مبنای سنجش موفقیت و اثربخشی آن قرار می‌گیرد. برای آشنایی با اصول تعیین اهداف، پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش هدف گذاری حرفه‌ای از فرادرس را مشاهده کنید که لینک آن را در ادامه قرار داده‌ایم.

اهداف قابل سنجش در کوتاه مدت

واحد روابط عمومی و برندینگ می‌تواند در بازه‌های زمانی سه ماه و شش ماهه اهداف مشخصی را دنبال کند که نشان‌دهنده بهبود عملکرد ارتباطی و حضور رسانه‌ای برند هستند. در فهرست زیر به چند مورد اشاره شده است:

• افزایش پوشش مثبت رسانه‌ای: هدف‌گذاری برای انتشار تعداد مشخصی خبر، گزارش یا مصاحبه در رسانه‌های معتبر با رویکرد مثبت نسبت به سازمان انجام می‌شود. این امر نه‌تنها آگاهی را افزایش می‌دهد، بلکه به تصویر ذهنی برند نیز کمک می‌کند.
• کاهش زمان پاسخگویی به رسانه‌ها: ایجاد سیستم واکنش سریع برای پاسخگویی به درخواست خبرنگاران، رسانه‌ها و اینفلوئنسرها. هدف از این بخش، ایجاد اعتماد و حرفه‌ای‌بودن در روابط رسانه‌ای است.
• بهبود نرخ تعامل در شبکه‌های اجتماعی: افزایش Engagement Rate پست‌ها از طریق محتوای جذاب، برندمحور و تعامل‌زا. این نرخ شامل لایک، اشتراک‌گذاری، کامنت و سایر اشکال واکنش مخاطب است.
• تضمین رعایت استانداردهای برند: اطمینان از این‌که تمامی پیام‌ها، طرح‌ها، رنگ‌ها، فونت‌ها و لحن ارتباطی در رسانه‌ها و پلتفرم‌های مختلف مطابق با دستورالعمل برند (Brand Guidelines) باشد.

اهداف قابل سنجش در بلند مدت

در بازه‌های یک‌ساله یا بیشتر، واحد روابط عمومی و برندینگ باید اهدافی را دنبال کند که تأثیر پایدار بر شهرت سازمان و اعتماد عمومی داشته باشند. ازجمله این اهداف می‌توانیم موارد زیر را بیان کنیم:

• افزایش «آگاهی از برند» (Brand Awareness): از طریق ترکیب استراتژی‌های رسانه‌ای، حضور مستمر در فضاهای عمومی و تعامل فعال با جامعه هدف، میزان آشنایی مخاطبان با برند افزایش یابد.
• بهبود «امتیاز شهرت برند» (Reputation Score): از طریق نظرسنجی‌ها، شاخص‌های سنجش رضایت مخاطبان و تحلیل ادراک عمومی از سازمان. این شاخص می‌تواند یکی از کلیدی‌ترین معیارهای عملکرد برند باشد.
• افزایش وفاداری مخاطبان و مشتریان: شکل‌گیری حس اعتماد و ارتباط عاطفی مخاطب با برند، که در نهایت به تکرار خرید یا حمایت مستمر از سازمان را به همراه داشته باشد.
• مدیریت مؤثر بحران‌های رسانه‌ای: کاهش تعداد بحران‌های ارتباطی با آماده‌سازی سناریوها و پروتکل‌های واکنش سریع. همچنین بهبود کیفیت مدیریت بحران برای حفظ شهرت سازمان، اهمیت بالایی دارد.
• افزایش مشارکت و حس تعلق کارکنان: از طریق اجرای برنامه‌های ارتباطات داخلی و برند کارفرما، کارکنان به سفیران برند تبدیل شوند و هم‌راستایی آن‌ها با اهداف سازمانی افزایش یابد. برای آشنایی با اصول برندسازی داخلی سازمان، فیلم آموزش رایگان برندینگ کارفرما همراه با راهکارها و بازاریابی استخدام از فرادرس را مشاهده کنید.

خروجی‌های موردانتظار در واحد روابط عمومی و برندینگ

موفقیت این واحد باید در قالب خروجی‌هایی ملموس و قابل ارزیابی بروز پیدا کند. مهم‌ترین نتایج قابل انتظار از عملکرد موفق روابط عمومی و برندینگ عبارت‌اند از:

• شکل‌گیری تصویر برند منسجم، حرفه‌ای و مثبت در ذهن مخاطبان.
• برقراری روابط فعال و مؤثر با رسانه‌ها، خبرنگاران، فعالان حوزه عمومی و اینفلوئنسرها.
• مدیریت هوشمندانه بحران‌های رسانه‌ای و کاهش خسارات اعتباری سازمان در شرایط بحرانی.
• افزایش رضایت، وفاداری و مشارکت کارکنان در روایت داستان برند.
• تولید محتوای کیفی و هم‌راستا با ارزش‌های برند در تمام کانال‌های ارتباطی.
• افزایش سطح اعتماد عمومی نسبت به سازمان در فضای عمومی و حرفه‌ای.

شاخص‌های کلیدی عملکرد مهم در واحد روابط عمومی و برندینگ چیست؟

موفقیت واحد روابط عمومی و برندسازی زمانی مشخص می‌شود که صاحبان کسب‌وکار بتوانند تاثیر واقعی فعالیت آن را بر تصویر سازمان، ارتباط با ذی‌نفعان و میزان دستیابی به اهداف راهبردی ببینند. این موفقیت فقط به اجرای کمپینها یا تولید محتواهای جذاب محدود نیست و شکل‌‌دهی مداوم به نیاز مخاطبان، افزایش آگاهی از برند و ایجاتد تمایز معنادار در ذهن بازار هدف است. برای سنجش این موارد از شاخص‌‌های کلیدی مشخص و تحلیل مستمر داده‌ها استفاده می‌شود زیرا بدون ارزیابی منظم نتیجه فعالیت‌های انجام شده، نمی‌توان اثر واقعی فعالیت‌های روابط عمومی را روی ذهن مخاطبان هدف سازمان اندازه‌گیری کرد.

در واحد روابط عمومی و برندسازی، از معیار‌های کمی و کیفی برای سنجش اثربخشی فعالیت‌ها استفاده می‌‌شود که در ادامه این بخش در مورد آن‌ها توضیح می‌دهیم.

شاخص‌های عددی و کمی واحد روابط عمومی و برندینگ

شاخص‌های کمی، معیار‌هایی هستند که با اعداد و داده‌های قابل‌اندازه‌گیری سروکار دارند. این شاخص‌ها معمولا به راحتی از طریق ابزار‌های تحلیلی یا گزارش‌های آماری به دست می‌آیند. در فهرست زیر به چند مورد از مهم‌ترین شاخص‌های عددی این واحد اشاره کرده‌ایم:

• «ذکر نام برند در رسانه‌ها» (Media Mentions): تعداد دفعاتی که نام سازمان، برند یا پیام‌های کلیدی آن در رسانه‌های آنلاین منتشر شده‌اند.
• «میزان دیده شدن» (Impressions): تعداد افرادی که ممکن است پیام یا محتوای روابط عمومی را دیده باشند که معمولا از مجموع مخاطبان رسانه‌های منتشرکننده تخمین زده می‌شود.
• «ترافیک ارجاعی وب‌سایت از رسانه‌ها یا شبکه‌های اجتماعی» (Referral Traffic): حجم بازدیدهایی که از طریق لینک‌های منتشرشده در رسانه‌ها یا پلتفرم‌های اجتماعی به وب‌سایت سازمان هدایت شده‌اند.
• «نرخ تعامل» (Engagement Rate): نسبت مجموع تعداد لایک‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها، کامنت یا کلیک بر محتواهای ارتباطی به تعداد بازدید یا نمایش محتوا در شبکه‌های اجتماعی یا وب‌سایت.
• «حجم جستجوی نام برند» (Branded Search Volume): تعداد دفعاتی که کاربران در موتورهای جستجو نام برند یا کلیدواژه‌های مرتبط با آن را جستجو کرده‌اند.
• «هزینه به ازای هر ذکر نام برند» (Cost Per Mention): مجموع هزینه‌های صرف شده در برابر تعداد پوشش‌های رسانه‌ای به دست آمده که این شاخص به تحلیل کارایی مالی کمپین کمک می‌کند.

شاخص‌های کیفی و رفتاری واحد PR و برندینگ

شاخص‌های کیفی، معیارهایی هستند که بیشتر بر برداشت، نگرش، ادراک و تجربه مخاطب تمرکز دارند. این شاخص‌ها ممکن است از طریق تحلیل محتوا، نظرسنجی یا ابزارهای هوش مصنوعی استخراج شوند و به سازمان در پاسخ به پرسش «چگونه دیده می‌شویم؟» کمک کنند. مهم‌ترین شاخص‌های کیفی واحد روابط عمومی و برندینگ در فهرست زیر توضیح داده‌ایم:

• «امتیاز احساسات مخاطب» (Sentiment Score): تحلیل محتوای رسانه‌ای یا شبکه‌های اجتماعی به منظور سنجش بار احساسی پیام‌ها (مثبت، منفی یا خنثی) نسبت به برند یا موضوع خاصی در مورد برند.
• «آگاهی از برند» (Brand Awareness): میزان شناخت و یادآوری برند در ذهن مخاطبان هدف که معمولا از طریق نظرسنجی‌ها یا مطالعات میدانی به‌دست می‌آید.
• «اعتبار برند» (Brand Reputation): کیفیت تصویر ذهنی مخاطبان از برند که شامل درک مخاطبان از اعتبار، اعتماد، ثبات و مسئولیت‌پذیری سازمان می‌شود.
• «سهم از صدا» (Share of Voice): نسبت حجم گفتگوهای رسانه‌ای درباره برند در مقایسه با رقبا یا صنعت که می‌توان آن را از طریق ابزارهای پایش محتوا اندازه‌گیری کرد.
• رضایت کارکنان از ارتباطات داخلی سازمان: بازتاب عملکرد روابط عمومی درون‌سازمانی که معمولاً از طریق نظرسنجی داخلی، مصاحبه‌ها یا ارزیابی‌های واحد منابع انسانی سنجیده می‌شود.

در مطلب زیر از مجله فرادرس در مورد آگاهی از برند و روش‌های افزایش آن توضیح داده‌ایم.

حالا که با این شاخص‌های کلیدی آشنا شدیم، در گام بعدی، لازم است با ابزار‌ها و نرم‌افزار‌‌های اندازه‌گیری این شاخص‌ها نیز به طور کامل آشنا شویم.

معرفی پنل آموزش سازمانی فرادرس

پنل آموزش سازمانی فرادرس یک راهکار جامع و حرفه‌ای برای آموزش و توانمندسازی نیروی انسانی در سازمان‌ها است. این سامانه با دسترسی به بیش از ۱۴٬۰۰۰ عنوان آموزشی در زمینه‌های مختلف از‌جمله مهندسی، نرم‌افزار، مدیریت، علوم انسانی و مهارت‌های نرم، امکان یادگیری مداوم و هدفمند را برای کارکنان سازمان‌های کوچک، متوسط و بزرگ فراهم می‌کند. سازمان‌های مختلف می‌توانند در یک پنل مدیریتی اختصاصی، کاربران نامحدود در پلتفرم تعریف کرده و روند یادگیری کارکنان خود را به طور دقیق پایش کنند.

ارائه گواهینامه دوزبانه فارسی و انگلیسی، برگزاری وبینار‌های تخصصی و هزینه مقرون‌به‌صرفه آموزش‌ها ازجمله نکات قوت پنل آموزش سازمانی فرادرس است. همچنین، امکان دریافت دموی رایگان نیز برای آشنایی بیشتر با امکانات پنل فراهم شده است.

برای کسب اطلاعات بیشتر در رابطه با پلتفرم آموزش سازمانی فرادرس و ثبت درخواست دموی رایگان + ایجاد کلیک کنید.

ابزارها، نرم‌افزارها و مهارت‌های مهم در واحد روابط عمومی و برندینگ

در واحد روابط عمومی و برندینگ از ترکیبی از ابزار‌های حرفه‌ای و نرم‌افزار‌های ویژه برای اندازه‌‌گیری اثربخشی فعالیت‌ها و رصد مداوم وضعیت برند استفاده می‌شود. این ابزار‌ها کیفیت مدیریت ارتباطات در سازمان را بهبود داده و به پویایی هرچه بیشتر این واحد کمک می‌کنند. البته استفاده از این ابزار‌ها کافی نیست و کارشناسان روابط عمومی و برندینگ لازم است گروهی از مهارت‌های سخت و نرم را در خود تقویت کنند. در این بخش از مطلب ابتدا در مورد ابزار‌ها و سپس در مورد مهارت‌های موردنیاز برای فعالیت در این حوزه توضیح می‌دهیم.

ابزار‌های کاربردی در واحد روابط عمومی و برندینگ

در فهرست زیر به چند مورد از این ابزار‌‌ها به تفکیک محل استفاده از هرکدام اشاره کرده‌ایم:

• ابزار‌های پایش رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی: ابزارهایی مانند Mention و Brandwatch برای رصد آنلاین نام برند، کلیدواژه‌های مرتبط و احساسات مخاطب در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌شوند.
• ابزار‌های مدیریت و تحلیل شبکه‌های اجتماعی: در این حوزه، ابزار‌هایی مانند نوین‌هاب، Buffer و Sprout Social برای زمان‌بندی انتشار محتوا، مدیریت یکپارچه صفحات و بررسی نرخ تعامل کاربرد دارند.
• ابزار‌های تحلیل وب‌سایت و جستجو: ابزار‌هایی مانند گوگل آنالیتیکس، گوگل سرچ کنسول و SEMrush برای بررسی ترافیک وب‌‌سایت، ارزیابی عملکرد کمپین‌ها و تحلیل سئو استفاده می‌‌شوند.
• ابزار‌های طراحی گرافیکی و تولید محتوای بصری: برای طراحی محتوای تصویر برند، گرافیک‌های شبکه‌های اجتماعی هویت بصری برند از ابزار‌هایی مانند فتوشاپ، کانوا و فیگما استفاده می‌شود.
• ابزار‌های ایمیل مارکتینگ و اتوماسیون ارتباطات داخلی: : ابزار‌هایی مانند نجوا و Mailchimp برای طراحی و ارسال خبرنامه‌های ایمیلی، اطلاع‌رسانی‌های سازمانی و تحلیل نرخ باز شدن ایمیل‌ها استفاده می‌‌شوند.
• ابزار‌های مدیریت پروژه و تدوین تقویم کمپین‌ها: سازماندنی وظایف تیمی، زمان‌بندی فعالیت‌های ارتباطی و نظارت بر روند اجرای کمپین‌ها اغلب با ابزار‌هایی مانند آسانا، ترلو و تسکولو صورت می‌گیرد.

مهارت‌های فنی و تخصصی واحد PR

یک کارشناس و متخصص روابط عمومی باید مهارت‌های زیر را دارا باشد:

• توانایی نگارش حرفه‌ای
• مهارت در طراحی استراتژی مدیریت بحران و پاسخ‌گویی
• درک عمیق از اصول، مولفه‌ها و چارچوب‌‌های برندینگ سازمانی
• توانایی استفاده از ابزار‌‌های پایش، تحلیل داده و داشبورد‌های گزارش‌گیری
• تسلط بر دستورالعمل‌ها و فرآیند‌های تعامل با رسانه‌ها
• برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌های ارتباطی و برندینگ آنلاین و آفلاین
• مهارت در تدوین گزارش‌های تحلیلی بر پایه داده‌های پایش شده

مهارت‌های نرم واحد روابط عمومی و برندینگ

از مهم‌ترین مهارت‌های نرم موردنیاز در این واحد نیز می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• توانایی برقراری ارتباط مؤثر، شفاف و متناسب با مخاطب
• مهارت داستان‌سرایی (Storytelling) و روایت‌سازی برای برند
• توانایی ایجاد و حفظ روابط حرفه‌ای با رسانه‌ها و ذی‌نفعان
• قدرت متقاعدسازی، نفوذ و هدایت ذهنی مخاطب
• تفکر خلاق و انعطاف‌پذیر برای طراحی پیام‌ها و ایده‌های نو
• توانایی مدیریت بحران و حفظ خونسردی در شرایط پرتنش
• همدلی و درک متقابل به‌ویژه در مواجهه با تنوع فرهنگی یا سازمانی

البته علاوه بر این مهارت‌ها، مهارت‌های عمومی مانند تسلط بر برنامه‌های مجموعه آفیس به ویژه ورد و پاورپوینت، توانایی ارائه حرفه‌ای و فن بیان قوی در جلسات داخلی سازمان یا کنفرانس‌های رسانه‌ها و تسلط نسبی به زبان انگلیسی ازجمله دیگر مهارت‌های مهم در این واحد هستند.

آموزش‌ها و مسیر یادگیری روابط عمومی و برندسازی

واحد روابط عمومی و برندینگ یکی از مهم‌ترین بخش‌های هر سازمانی است که نقش مستقیم در شکل‌گیری تصویر ذهنی مخاطبان، مدیریت ارتباطات داخل و خارج از سازمان و تثبیت جایگاه برند در بازار دارد. برای ورود موفق و رشد حرفه‌ای در این واحد، داشتن آموزش‌های کلیدی و دسترسی به منابع معتبر، شرط اول است. در این بخش به مسیر یادگیری و مسیر پیشرفت شغلی کار در واحد روابط عمومی و برندسازی می‌پردازیم.

تحصیلات دانشگاهی متداول برای حوزه روابط عمومی

تحصیلات دانشگاهی در رشته‌هایی نظیر روابط عمومی، علوم ارتباطات اجتماعی، بازاریابی، مدیریت رسانه، روزنامه‌نگاری یا حتی جامعه‌شناسی و روانشناسی، می‌تواند درک عمیق‌تری از رفتار مخاطب و فضای رسانه‌ای به شما بدهد. البته فراموش نکنیم که ورود به این حوزه بدون تحصیلات مرتبط هم ممکن است، اما آشنایی آکادمیک با مفاهیم پایه، نقش پررنگی در سریع‌تر طی کردن مسیر پیشرفت خواهد داشت.

دوره‌های پایه روابط عمومی و اصول ارتباطات

با توجه به اینکه روابط عمومی ترکیبی از علوم مختلف جامعه‌شناسی، روانشناسی، زبان‌شناسی و مدیریت است، با گذراندن دوره‌هایی مانند موارد زیر می‌توانید مفاهیم مربوط به آن را یاد بگیرید:

• اصول روابط عمومی
• برنامه‌ریزی ارتباطی
• اصول و فنون تبلیغات در روابط عمومی
• مدیریت ارتباطات رسانه‌ای
• مبانی برندینگ، تبلیغات و بازاریابی

کارگاه‌ها، بوت‌کمپ‌ها و دوره‌های حضوری و آنلاین متعددی برای یادگیری این موارد وجود دارند که ازجمله بهترین آن‌ها می‌توان به مجموعه فیلم‌های آموزش تبلیغات و بازاریابی فرادرس اشاره کرد.

آشنایی با نحوه کار رسانه‌ها و اصول خبرنویسی

یکی از کلیدی‌ترین مهارت‌های لازم برای روابط عمومی، درک نحوه عملکرد رسانه‌ها است. اینکه یک خبر چطور ساخته می‌شود، چگونه منتشر می‌شود و چه عواملی باعث دیده شدن آن می‌شود، دانشی حیاتی برای تنظیم بیانیه‌های خبری، مصاحبه‌ها یا روابط رسانه‌ای به حساب می‌آید. بنابراین آشنایی با ساختارهای تحریریه، سوژه‌یابی خبری، زمان‌بندی انتشار و سبک‌های خبرنویسی می‌تواند یک کارشناس را از دیگران متمایز کند.

در کنار این موارد، مطالعه منابع تخصصی این حوزه و شبکه‌سازی با افراد شناخته شده حوزه رسانه و ارتباطات می‌توانند درک شما را از فضای واقعی کار در این واحد بالاتر ببرند.

نگاهی به مسیر‌های رایج پیشرفت شغلی در حوزه روابط عمومی و برندینگ

دنیای روابط عمومی و برندینگ برخلاف تصور بسیاری، فقط محدود به انتشار خبر یا طراحی شعار تبلیغاتی نیست و بسته به جایگاه شغلی، نیازهای آموزشی، نوع مهارت‌ها و مسئولیت‌ها، می‌تواند مسیرهای شغلی متفاوتی را برای افراد خلق کند. در این بخش، نگاهی به این مسیر‌های شغلی خواهیم داشت.

کارشناس روابط عمومی یا برندینگ

در این مرحله، فرد به‌عنوان عضو تازه‌وارد تیم روابط عمومی یا برندینگ وارد سازمان می‌شود و بیشتر درگیر فعالیت‌های اجرایی است. یادگیری در این سطح عمدتا به‌صورت عملی و «در جریان کار» (on-the-job learning) اتفاق می‌افتد. تمرکز اصلی در این جایگاه، کسب چند مهارت پایه‌ای روابط عمومی است که در فهرست زیر به آن‌ها اشاره کرده‌ایم:

• شرکت در دوره‌های ابتدایی روابط عمومی
• آشنایی با برندینگ و ارتباطات
• آشنایی با اصول رسانه‌ها
• خبرنویسی و نگارش بیانیه‌ها و گزارش‌های سازمانی

در ادامه این مسیر، کارشناس می‌تواند با تمرکز بر یک زمینه خاص مانند ارتباطات دیجیتال، رسانه، محتوای بصری یا کپی‌رایتینگ، به سطح تخصصی‌تری دست یابد و برای ارتقا به جایگاه کارشناس ارشد یا متخصص روابط رسانه‌ای آماده شود. برای آشنایی با نحوه نگارش اخبار، فیلم آموزش آشنایی با خبرنویسی به زبان ساده در فرادرس را مشاهده کنید.

کارشناس ارشد روابط عمومی

در این سطح، فرد از مرحله اجرا فراتر رفته و نقش کلیدی‌تری در طراحی و پیاده‌سازی فعالیت‌های ارتباطی و برندینگ سازمان ایفا می‌کند. کارشناس ارشد یا متخصص روابط عمومی یا برندینگ معمولا مسئولیت هدایت بخشی از پروژه‌ها، هماهنگی با تیم‌های دیگر و تعامل مؤثر با ذی‌نفعان داخلی و خارجی را بر عهده دارد. در این سطح، توانایی تدوین برنامه‌های ارتباطی، تحلیل بازخورد مخاطبان و تصمیم‌گیری در موقعیت‌های پیچیده به مهارت‌های روزمره تبدیل می‌شود.

سرپرست تیم روابط عمومی و برندینگ

سرپرست تیم روابط عمومی یا برندینگ، وظیفه رهبری تیم‌های اجرایی، سازماندهی پروژه‌ها و هماهنگی فعالیت‌های ارتباطی یا برندینگ را بر عهده دارد. در حقیقت این نقش به عنوان پلی بین لایه‌های اجرایی و مدیریتی سازمان عمل می‌کند. فرد در این سطح باید علاوه‌بر مهارت‌های فنی، از مهارت‌های بین‌فردی و رهبری قوی نیز برخوردار باشد. برنامه‌ریزی کمپین‌ها، توزیع وظایف، ارزیابی عملکرد اعضا و مدیریت زمان و منابع ازجمله وظایف اصلی این جایگاه است.

مدیر روابط عمومی

مدیر روابط عمومی یا برندینگ در این سطح نقش راهبردی در سازمان دارد و مسئول تدوین و اجرای استراتژی‌های کلان در حوزه ارتباطات، برندینگ و شهرت سازمانی است. او علاوه بر مدیریت تیم‌های متعدد، مستقیماً با مدیریت ارشد سازمان، رسانه‌های بزرگ و شرکای تجاری تعامل دارد. همچنین، تصمیم‌گیری‌های این فرد می‌تواند مستقیماً بر تصویر عمومی و ارزش برند تأثیر بگذارد.

مهارت‌های کلیدی مانند تفکر استراتژیک، طراحی پیام‌های کلان، بودجه‌بندی و مدیریت مستقیم بحران‌های رسانه‌ای، ازجمله توانمندی‌های موردنیاز برای این جایگاه شغلی است.

چالش‌ها، ریسک‌ها و الزامات واحد روابط عمومی و برندینگ

واحد روابط عمومی و برندینگ در خط مقدم ارتباطات سازمانی قرار دارد و به همین دلیل با مجموعه‌ای از چالش‌های پیچیده و روزافزون مواجه است. آشنایی با این چالش‌ها و ریسک‌ها به شما کمک می‌کند با شرایط کار در این واحد بیشتر آشنا شوید. به همین دلیل، در این بخش در مورد آن‌ها توضیح می‌دهیم.

چالش‌های رایج فعالیت در حوزه روابط عمومی

یکی از مهم‌ترین چالش‌های کار در واحد منابع انسانی، سرعت بالای گردش اطلاعات در فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی است. به‌طوری‌که حتی یک خبر نادرست می‌تواند در عرض چند دقیقه به بحرانی تمام‌عیار تبدیل شود. در چنین شرایطی، مدیریت بحران دیگر محدود به ساعات کاری نیست، بلکه در دنیای ۲۴/۷ باید آمادگی پاسخگویی فوری وجود داشته باشد. از سوی دیگر، سازمان‌ها همواره انتظار دارند که روابط عمومی و برندینگ بتواند بازده سرمایه‌گذاری (ROI) فعالیت‌های خود را به‌صورت دقیق نشان دهد. ولی باید به نکته توجه داشته باشیم که بسیاری از اثرات این حوزه، کیفی و بلندمدت هستند. حفظ انسجام پیام در کانال‌های مختلف ارتباطی و برای ذینفعان متنوع، چالشی دیگر است که نیازمند دقت و هماهنگی بالا در تولید محتوا، سیاست‌گذاری ارتباطی و اجرای کمپین‌ها است.

ریسک‌های اصلی واحد روابط عمومی

فعالیت در این حوزه با ریسک‌هایی همراه است که در صورت مدیریت نادرست می‌توانند به اعتبار سازمان آسیب جدی وارد کنند. مهم‌ترین این ریسک‌ها عبارت‌اند از:

• آسیب به شهرت برند در اثر اشتباهات ارتباطی یا مدیریت ناکارآمد بحران.
• از دست رفتن اعتماد عمومی یا رسانه‌ها که می‌تواند سال‌ها تلاش را بی‌اثر کند.
• هدر رفتن بودجه در کمپین‌هایی که بدون تحقیق، هدف‌گذاری و تحلیل دقیق اجرا می‌شوند.
• همسو نبودن برند داخلی با برند بیرونی که باعث گسست در هویت سازمانی می‌شود.
• ریسک‌های قانونی ناشی از انتشار بیانیه‌ها، کمپین‌ها یا محتوای ناهماهنگ با قوانین کشور یا حقوق مخاطبان.

الزامات و ویژگی‌های کلیدی برای موفقیت

برای فعالیت مؤثر در این واحد، افراد باید از مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و مهارت‌های خاص برخوردار باشند. مهارت‌های ارتباطی و بین‌فردی قوی پایه اصلی فعالیت در واحد روابط عمومی است چراکه نیاز به تعامل دائمی با افراد در سطوح مختلف سازمان و بیرون از آن وجود دارد. در کنار این موارد، تقویت تفکر استراتژیک و نگرش بلندمدت به تصمیم‌گیری‌های هوشمندانه‌تر کمک می‌کند. از دیدگاه روانشناسی روابط عمومی نیز مدیریت استرس و خونسردی در بحران‌ها، از دیگر توانمندی‌های ضروری است چون در شرایط بحرانی، آرامش و تحلیل درست شرایط می‌تواند مرز باریک بین شکست و موفقیت را تعیین کند.

توانایی نگارش و ویرایش حرفه‌ای، خلاقیت در انتقال پیام، مهارت شبکه‌سازی مؤثر و در نهایت، امانت‌داری، صداقت و رعایت اصول اخلاقی در ارتباطات، عناصر بنیادینی هستند که بدون آن‌ها نمی‌توان در این حوزه دوام آورد.

منابع مطالعاتی برای یادگیری روابط عمومی و برندینگ

فعالیت در واحد روابط عمومی و برندینگ، تنها به تجربه میدانی محدود نمی‌شود. برای موفقیت پایدار در این حوزه، لازم است افراد به‌طور مستمر در حال یادگیری، مطالعه و به‌روزرسانی دانش خود باشند. این یادگیری می‌تواند از طریق مطالعه کتاب‌های تخصصی، گذراندن دوره‌های آموزشی، آشنایی با استانداردهای حرفه‌ای و کار با ابزارهای جدید انجام شود. پیش از شروع، پیشنهاد می‌کنیم برای دیدن آموزش‌های کاربردی در حوزه PR، به صفحه مجموعه فیلم آموزش بازاریابی و تبلیغات از مقدماتی تا پیشرفته در فرادرس مراجعه کنید.

کتاب‌های تخصصی حوزه روابط عمومی و برندینگ

مطالعه کتاب‌های پایه و مرجع در حوزه ارتباطات و برندینگ، به شما کمک می‌کند مفاهیم را از نگاه نظریه‌پردازان و متخصصان بین‌المللی ببینید:

• کتاب «کاتلیپ و روابط عمومی موثر» (Cutlip and Center’s Effective Public Relations) نوشته گلن بروم
• کتاب «قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی» (The New Rules of Marketing & PR) نوشته دیوید میرمان اسکات
• کتاب «Crisis Communications» نوشته کاتالین فیرن بنکس
• کتاب «Public Relations Strategies and Tactics» نوشته دنیس ویلکاکس
• کتاب «Building Strong Brands» نوشته نوشته دیوید آکر
• کتاب «The Brand Gap» نوشته مارتی نومیر
• کتاب «How Brands Grow» نوشته برایان شارپ

دوره‌های آموزشی آنلاین روابط عمومی و برندینگ

حوزه روابط عمومی و برندسازی، حوزه پویایی است و با دریافت آموزش‌های مناسب می‌‌توانید به خوبی در آن پیشرفت کنید. در همین راستا، فرادرس دوره‌‌های آموزشی متنوعی را تولید و منتشر کرده است که مشاهده آن‌ها را در هر سطحی هستید، به شما پیشنهاد می‌کنیم. در فهرست زیر چند عنوان آموزشی مهم را آورده‌ایم:

جمع‌بندی

در این مطلب از مجله فرادرس به طور کامل با واحد روابط عمومی و برندینگ آشنا شدیم و نقش پررنگ و مهم این واحد در شکل‌دهی به چهره برند در ذهن کارکنان و مخاطبان هدف را بررسی کردیم. واحد روابط عمومی و برندینگ نقشی کلیدی در شکل‌دهی به هویت سازمان، مدیریت شهرت و ایجاد اعتماد در میان مخاطبان ایفا می‌کند. این حوزه ترکیبی منحصربه‌فرد از مهارت‌های ارتباطی، تفکر استراتژیک و خلاقیت را می‌طلبد و یکی از مهم‌ترین سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت برای موفقیت پایدار برند محسوب می‌شود.

موفقیت در این مسیر نیازمند افرادی است که هم‌زمان خوب می‌نویسند، خوب می‌شنوند، آینده‌نگر هستند و در لحظات بحران، آرام و دقیق عمل می‌کنند. کسانی که می‌دانند هر پیام، هر گفت‌وگو و حتی هر سکوتی، در ساختن چهره برند تأثیر دارد. در نهایت، روابط عمومی و برندینگ تنها یک فعالیت اجرایی نیست بلکه سرمایه‌گذاری بلندمدتی است که روی اعتبار، اعتماد و تداوم ارزش برند در ذهن مخاطبان ایجاد می‌شود. هر تعامل، فرصتی است برای خلق یک داستان، داستانی که اگر درست روایت شود، برند را از یک نام، به یک تجربه ماندگار تبدیل می‌کند.