روش‌های مختلفی برای جمع‌آوری اطلاعات مخاطبان هدف و رقیبان یک کسب و کار وجود دارد که ازجمله مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به نظرسنجی، مصاحبه، تحلیل شبکه‌های اجتماعی، خرید داده‌ها، مشاهده و … اشاره کرد. هر یک از این روش‌ها بر حسب میزان بودجه و زمان اجرا با تصمیم‌گیری مدیران استفاده می‌شوند. اطلاعات مربوط به تحقیقات بازار پایه و اساس تدوین استراتژی موفق در کسب و کار به‌حساب می‌آید. از طرفی انجام این کار به شناسایی مخاطبان هدف و رقبا، پر کردن شکاف‌های موجود و اختصاص بهتر منابع به سودآورترین فعالیت‌ها کمک می‌کند. در این مطلب از مجله فرادرس قصد داریم بعد از بررسی دو نوع کلی تحقیقات بازار، ده مورد از کلیدی‌ترین روش های تحقیق بازار و نحوه انتخاب بهترین آن‌ها را تشریح کنیم.

تحقیقات بازار و اهمیت آن برای کسب و کارها

«تحقیقات بازار» (Market Research) به جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها در مورد بازار یا علایق مخاطب هدف کسب و کار گفته می‌شود. این اطلاعات بینش ارزشمندی را در مورد صنعت، روند بازار، رقبا، اولویت‌ها و عادات خرید مصرف‌کننده در اختیار تصمیم‌گیران و مدیران شرکت می‌گذارد. فیلم آموزش تحقیقات بازار در فرادرس نکات ارزشمندی را در مورد این فرایند بیان می‌کند. لینک این فیلم در زیر قرار گرفته است و پیشنهاد می‌کنیم حتما آن را ببینید.

با انجام تحقیقات بازار می‌توان میزان تقاضای محصول را ارزیابی کرد و با بهبود ارزش پیشنهادی، کمپین‌های بازاریابی تاثیرگذاری را طراحی کرد. به این شکل کسب و کارها می‌توانند بر اساس داده‌های جمع‌آوری شده تصمیم‌گیری‌های بهتری را برای عرضه موفق‌تر محصول به بازار و تقویت روابط با مشتریان خود داشته باشند. اما برای انجام تحقیقات بازار، روش‌های مختلفی استفاده می‌شود. متداول‌ترین آن‌ها به شرح جدول زیر هستند.

در ادامه بحث، هر یک از این روش‌ها را به‌طور کامل تشریح می‌کنیم.

دسته‌بندی‌های اصلی تحقیقات بازار

پیش از پرداختن به روش های تحقیق بازار، لازم است دسته‌بندی‌های کلی آن را بررسی کنیم. به‌طور کلی بر حسب نوع روش جمع‌آوری اطلاعات با دو دسته تحقیقات بازار اولیه و ثانویه مواجه هستیم. این دو دسته‌بندی هدفی یکسان اما تفاوت‌های اندکی به شرح زیر دارند.

تحقیقات بازار اولیه

«تحقیقات بازار اولیه» (Primary Market Research) جمع‌‌آوری اطلاعات به شکل مستقیم از مخاطبان و بازار هدف است. این کار معمولا با روش‌هایی مانند مصاحبه، نظرسنجی و گروه‌های متمرکز انجام می‌گیرد. با استفاده از داده‌های این نوع تحقیقات می‌توان به درک کاملی از نیازها و ترجیح‌های مشتریان رسید. تحقیق اولیه بازار به‌دلیل گردآوری داده‌های به‌روز با هدف رفع نیاز موجود در زمان حال استفاده می‌شود.

تحقیقات بازار ثانویه

«تحقیقات بازار ثانویه» (Secondary Market Research) جمع‌آوری اطلاعات به شکل غیرمستقیم از طریق تحقیقات انجام شده توسط سایر مراجع، شرکت‌ها و سازمان‌ها است. این تحقیق بر اساس گزارش‌های شرکت‌های معتبر، سازمان‌های دولتی، مجلات، اینترنت و رسانه‌ها انجام می‌گیرد. البته در برخی موارد ممکن است اطلاعاتی برای حوزه خاص فعالیت در این منابع موجود نباشد. با این حال در ترکیب با سایر روش‌ های تحقیق می‌تواند درک مناسبی از بازار را در اختیار مدیران کسب و کار قرار دهد.

انواع روش های تحقیق بازار

به‌جز دو مدل کلی مطالعات تحقیق بازار یعنی مطالعات اولیه و ثانویه، ده روش اصلی برای جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات استفاده می‌شود. این موارد به شرح زیر هستند.

• نظرسنجی
• گروه‌های تمرکز
• مصاحبه کیفی
• تحلیل شبکه‌های اجتماعی
• مشاهده
• آزمایش میدانی
• تجزیه و تحلیل رقابتی
• داده‌های عمومی
• خرید داده‌ها
• تجزیه و تحلیل داده‌های فروش

با این حال روش‌های مرسوم ده‌گانه اشاره شده مهم‌ترین و رایج‌ترین روش های تحقیق بازار هستند که در این بخش از مطلب به بررسی دقیق‌تر آن‌ها می‌پردازیم.

۱. نظرسنجی

در روش «نظرسنجی» (Survey) با استفاده از روش‌های مختلف، پاسخ‌های مخاطبان در مورد محصول به شکل مستقیم دریافت می‌شود. قبل از ورود به بحث، برای آشنایی دقیق‌تر با نحوه نظرسنجی و مبانی آن به عنوان روش اصلی در انجام انواع تحقیقات، پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش اصول نظرسنجی در فرادرس را مشاهده کنید. لازم به‌ذکر است نظرسنجی یکی از مباحث علوم اجتماعی است. با این حال یادگیری اصول آن در هر حوزه‌ای از جمله کسب و کار هم مفید خواهد بود.

اما متداول‌ترین ابزارهای مورد استفاده برای نظرسنجی به شرح زیر هستند.

تلفن

در این شکل، نماینده‌ای از کسب و کار تماسی تلفنی با مخاطب محصول برقرار می‌کند تا به سوالات پاسخ دهد.

پست

در برخی اوقات سوالات به شکل مکتوب برای مخاطب فرستاده می‌شود تا پاسخ مورد نظر با پیگیری‌های بعدی مورد بررسی قرار گیرد. البته این روش در حال حاضر به‌دلیل توسعه روش‌های نظرسنجی آنلاین کمتر کاربرد دارد.

پرسش‌نامه‌های آنلاین

در این حالت با طراحی فرم‌های مخصوص و قرار دادن آن در وب‌سایت یا ارسال از طریق ایمیل از شرکت‌کنندگان درخواست می‌شود تا نظرات خود را در مورد محصول بیان کنند. این پرسش‌نامه‌ها از طریق گوگل فرم و همچنین جداول اکسل به راحتی قابل تهیه هستند. در فیلم آموزش گوگل فرم در فرادرس می توانید اطلاعات مفیدی را در خصوص نحوه طراحی این پرسش‌نامه‌ها فرا بگیرید.

پرسش حضوری

در این روش نمایندگانی از کسب و کار با حضور در مناطق پر تردد سوالات مورد نظر خود را با مخاطبان در میان می‌گذارند. به این شکل امکان آزمایش محصول توسط شرکت‌کنندگان نیز وجود دارد.

به‌طور کلی نظرسنجی روشی مقرون به صرفه برای جمع‌آوری حجم زیادی از داده‌ها است. با این حال برای تجزیه و تحلیل مناسب، مطرح کردن سوالات درست بسیار اهمیت دارد. تنظیم پرسش‌هایی واضح، مختصر، بدون عبارات مبهم، پاسخ‌دهنده را به هدف مورد نظر نزدیک‌تر می‌کند. معمولا سوالات مطرح شده در نظرسنجی‌ها به شکل بسته یا باز هستند. به عنوان مثال پرسش‌های دو گانه (بله یا خیر)، چند گزینه‌ای، چک باکس، مقیاس لیکرت ( سوالات چند گزینه‌‌ای بر پایه پاسخ‌های کاملا موافقم تا کاملا مخالفم) نمونه‌‌های رایج مورد استفاده در نظرسنجی‌ها هستند.

۲. گروه‌های متمرکز

در روش «گروه‌های تمرکز» (Focus Groups) عده‌ای از افراد در قالب جلسات طوفان فکری گرد هم می‌آیند و از آن‌ها سوالاتی در مورد موضوعات مختلف تحقیق مانند توسعه محصول یا خدمت جدید پرسیده می‌شود. این افراد نماینده گروهی از مخاطبان کسب و کار هستند که پاسخ‌های آن‌ها می‌تواند اطلاعاتی کامل در مورد علایق مصرف‌کنندگان محصول در اختیار تصمیم‌گیران و مدیران بگذارد.

این روش در مقایسه با نظرسنجی امکان تعامل طولانی‌تری را با مخاطبان محصول فراهم می‌کند. ضمن اینکه سوالاتی که به شکل مکتوب پاسخ‌گویی به آن‌ها دشوارتر است، راحت‌تر و دقیق‌تر مطرح می‌شوند. در برخی موارد حتی ممکن است محصول به شکل فیزیکی در اختیار شرکت‌کنندگان قرار گیرد تا در مورد تجربه کار با آن پاسخ سوالات بررسی شود. ویژگی دیگر گروه‌های متمرکز قابلیت تأثیرگذاری افراد بر یکدیگر است. به این شکل که امکان دارد مواردی توسط برخی از شرکت کنندگان مطرح شود که دیگران را به فکر کردن بیشتر و ارائه نظراتی متفاوت وادار کند.

۳. مصاحبه‌های کیفی

در این روش نماینده‌ای از کسب و کار به شکل رو در رو و مستقیم با مخاطب صحبت می‌کند. مصاحبه کیفی، شخصی‌تر، شفاف‌تر و عمیق‌تر است و برای مطرح کردن سوالات باز با نیاز به تشریح بیشتر استفاده می‌شود. حتی در برخی موارد مخاطب این امکان را دارد که پرسش‌های خود را مطرح کند. البته مصاحبه‌ها زمان‌بر و پر هزینه هستند اما درک عمیقی را در مورد ارزش‌ها و اولویت‌های مصرف‌کنندگان در اختیار کسب و کار قرار می‌دهد.

۴. تحلیل شبکه‌های اجتماعی

عموم مردم، بیشتر نظرات خود را در مورد موضوعات مختلف مانند کسب و کارها و محصولات آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی بیان می‌کنند. بنابراین بررسی و تحلیل این نظرات منبع بسیار مفیدی برای تحقیق بازار است. زیرا به این شکل نقاط قوت، ضعف و زمینه‌های بهبود محصول قابل شناسایی خواهند بود.

از طرفی از آنجا که این نظرات بیان آزادانه و بدون فیلتری از محصولات هستند، مدیران کسب و کار گزارش کاملا دقیقی را از آنچه مخاطب واقعا در مورد آن فکر می‌کند در اختیار خواهند داشت. در صورت علاقه‌مندی فیلم آموزش آشنایی با رفتار مصرف کننده در شبکه‌های اجتماعی در فرادرس نکات مفیدی در مورد نحوه تحلیل رفتار مخاطبان کسب و کار را بیان می‌کند.

۵. مشاهده

«مشاهده» یا (Observation) یکی از روش های تحقیق بازار برای مطالعه نحوه رفتار واقعی مصرف‌کننده هنگام خرید به شکلی طبیعی است. در این روش با استفاده از ابزارهای مختلف مانند فیلم‌برداری از خریداران در بازار یا فروشگاه، عادات و الگوهای خرید آن‌ها تحلیل می‌شود. به عنوان مثال روش مشاهده می‌تواند اطلاعات مفیدی را در مورد محرک‌های تاثیرگذار بر خرید، اثر بسته‌بندی محصول بر تصمیم خرید مشتری یا محصولاتی که مخاطب بیشتر برای تهیه آن‌ها اقدام می‌کند در اختیار مدیران کسب و کار قرار دهد. البته انجام این کار زمان‌بر است و فرد تحقیق کننده کنترلی بر محیط ندارد. 

۶. آزمایش‌های میدانی

در «آزمایش‌های میدانی» (Field Trials) اطلاعات لازم در مورد محصول از طریق آزمایش آن توسط کاربر به شکل واقعی جمع‌آوری می‌شود. به‌عنوان مثال یک شرکت برای آزمایش مدل جدید توستر خود، به تعدادی از مخاطبان محصول مبلغی را پرداخت می‌کند تا در خانه از آن استفاده کنند. در طی این مدت شرکت‌کنندگان بازخورد خود حین کاربری محصول را ضبط و ارسال می‌کنند.

در روش دیگر، شرکت محصول جدید خود را در یک فروشگاه در معرض دید خریداران قرار می‌دهد و واکنش آن‌ها را ارزیابی می‌کند. هدف از این آزمایش تجزیه و تحلیل میزان جذابیت محصول، تحلیل واکنش خریداران به تبلیغات یا جمع‌آوری نظرات قبل از عرضه آن به بازار است.

۷. تجزیه و تحلیل رقابتی

«تجزیه و تحلیل رقابتی» (Competitive Analysis) زیر مجموعه‌ای از روش‌ های تحقیق بازار ثانویه است که در آن یک شرکت اطلاعات مربوط به رقبای خود را در بازار جمع‌آوری و تحلیل می‌کند. این فرایند شامل شناسایی رقبای اصلی و فرعی، استراتژی‌های بازاریابی و میزان سود رقیب در فعالیت، نحوه قیمت‌گذاری، فعالیت سایر شرکت‌هادر شبکه‌های اجتماعی به همراه ارزیابی پیشنهادات آن‌ها به مشتریان است.

به این شکل نقاط قوت و ضعف رقبا، موقعیت در بازار و همچنین مدل کسب و کار آن‌ها مشخص می‌شود. از طرفی این امکان را فراهم می‌کند که اولویت‌های مصرف کنندگان هنگام خرید کاملا مشخص شود. موضوعی که با توجه به آن می‌توان استراتژی‌هایی با سودآوری بالاتر را تدوین کرد. در مطلب زیر از مجله فرادرس به‌طور کار در مورد فرایند تجزیه و تحلیل بازار توضیح داده‌ایم.

۸. داده‌های عمومی

«داده‌های عمومی» (Public Data) یکی از روش های تحقیق بازار ثانویه است که در آن داده‌های مورد نیاز بازار از طریق منابع در دسترس موجود جستجو می‌شوند. این اطلاعات معمولا به‌صورت رایگان در اینترنت، کتابخانه، مراکز تحقیقاتی، نظرسنجی‌های آماری یا پایگاه‌های اطلاعاتی دولتی وجود دارند. در بیشتر موارد کسب و کارها برای تایید یا ارزیابی بیشتر اطلاعات تحقیقات اولیه بازار خود از داده‌های عمومی استفاده می‌کنند.

۹. خرید داده‌ها

در روش «خرید داده» (Purchased Data) اطلاعات مورد نیاز برای تحقیقات بازار از منابع مختلف خریداری می‌شود. شرکت‌ها و وب‌سایت‌های مختلفی وجود دارند که پایگاه‌های اطلاعاتی و گزارش‌های تحقیقاتی خود را بر حسب حوزه فعالیت صنعتی می‌فروشند. وب‌سایت‌های «Euromonitor»، «Mintel» ،«Statista»، «BCC Research» از معروف‌ترین منابع برای خرید اطلاعات تحقیقات بازار هستند. این روش برای کسب و کارهای کوچک و متوسط که زمان و منابع مالی کافی را برای انجام تحقیقات بازار اولیه در حجم بالایی ندارند، بسیار مفید است. از طرفی اطلاعاتی کاملا طبقه‌بندی شده‌ای را بدون حواشی اضافی در اختیار قرار می‌دهد.

۱۰. تجزیه و تحلیل داده‌های فروش

«تجزیه و تحلیل داده‌های فروش» (Sales Data Analysis) یکی از روش‌ های تحقیق بازار ثانویه است که در آن با استفاده از اطلاعات فروش محصول، به درک کاملی از عادت‌های خرید مصرف‌کنندگان و روند فعالیت آن‌ها در بازار می‌رسیم. معمولا تحلیل داده‌های فروش همراه با سایر روش‌های تحقیق مانند تحلیل رقابتی انجام می‌گیرد. به این شکل می‌توان به اطلاعات ارزشمندی در خصوص تغییر عادات خرید مشتریان در طول زمان به شکل لحظه‌ای و واقعی دست پیدا کرد.

مسیر آموزشی آشنایی با روش های تحقیق بازار در فرادرس

آشنایی با روش های تحقیق بازار پایه و اساس اجرایی کردن استراتژی‌های مربوط به بازاریابی در کسب و کار است. با توجه به روش‌های ده‌گانه‌ای که برای این منظور مورد استفاده قرار می‌گیرد، کسب دانش لازم در هر یک می‌تواند فرایند مربوط را دقیق‌تر و آسان‌تر کند. به عنوان مثال آشنایی با اصول نظرسنجی، نحوه تنظیم پرسش‌نامه آنلاین، تجزیه و تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی یا برگزاری جلسات طوفان فکری هر یک نقش مهمی در تاثیرگذاری بهتر تحقیقات بازار خواهند بود. فیلم‌های آموزشی تهیه شده در فرادرس نقطه شروع خوبی برای طی کردن بهتر مسیر تحقیق و گردآوری داده‌ها است. این فیلم‌ها در دو دسته‌بندی کلی به شرح زیر قابل دسترسی هستند.

فیلم‌های آموزشی ویژه مبانی تحقیقات بازار

این دسته فیلم‌ها شامل آشنایی کلی با اصول تحقیقات بازار هستند که در بخشی از آن به شکل دقیق‌تری انواع روش‌های مورد نیاز برای جمع‌آوری داده‌ها نیز توصیف شده‌اند. شاخص‌ترین این فیلم‌ها به شرح زیر هستند.

فیلم‌های آموزشی ویژه آشنایی با روش های تحقیق بازار

این فیلم‌ها بخشی از روش‌های کلیدی ده‌گانه تحقیق بازار را پوشش می‌دهند. مهم‌ترین آن‌ها به شرح زیر هستند.

همچنین اگر در ابتدای راه‌اندازی کسب و کار هستید، پیشنهاد می‌کنیم مجموعه فیلم‌های آموزشی تهیه شده در فرادرس به شرح زیر را مشاهده کنید. در این مجموعه‌ها، اطلاعات و مهارت‌های لازم برای توسعه یک فعالیت اقتصادی موفق در بازار و مدیریت آن را فرا خواهید گرفت.

نحوه انتخاب بهترین روش تحقیق بازار برای کسب و کار

انتخاب بهترین روش تحقیق بازار به مواردی مانند اهداف کسب و کار، بودجه و زمان مناسب برای انجام کار بستگی دارد. البته این به معنای انتخاب تنها یک روش برای این کار نیست بلکه بنا بر اولویت‌ها و تصمیم‌گیری مدیران، می توان ترکیبی از چند تکنیک را انتخاب کرد. با این وجود سه شاخص زیر در تعیین بهترین روش تحقیق موثر است. برای پیاده‌سازی اصولی روش‌های تحقیق بازار، پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش شناسایی و رفع نقاط درد مشتری با تحقیقات بازار اصولی در فرادرس را مشاهده کنید. لینک این فیلم در زیر قرار گرفته است.

نوع داده‌های مورد نیاز

انتخاب بهترین روش تحقیق به نوع داده‌های مورد نیاز بستگی دارد. اینکه صرفا دریافت ایده‌های کلی و نظرات کیفی برای کسب و کار در درجه اول اهمیت قرار دارد یا هدف از تحقیق جمع‌آوری داده‌های کمی است. به‌عنوان مثال در مواردی که محصول یا خدمت کسب و کار بسیار جدید و نوآورانه است، درک کامل و عمیق نیاز مخاطب و بازار در اولویت قرار دارد. این موضوع به معنای انجام تحقیق بازار کمی مبتنی بر داده با استفاده از روش‌هایی مانند نظرسنجی است.

زمان و هزینه روش

از انجام برخی روش‌های تحقیق بازار زمان‌بر است و نیاز به صرف هزینه بالاتری دارند. بنابراین در ابتدای فعالیت لازم است با برآورد کامل زمان و هزینه بهترین روش را انتخاب کرد. به‌عنوان مثال نظرسنجی، تهیه داده‌های عمومی یا تجزیه و تحلیل شبکه‌های اجتماعی هزینه کمتری دارند. اما انجام آزمایش‌های میدانی یا مصاحبه به زمان و منابع مالی بیشتری نیاز دارند.

روند زمانی داده‌ها

از جنبه دیگر در‌صورتی‌که برای تنظیم استراتژی‌های بازاریابی نیاز به داده‌های به‌روز از تحقیق بازار داشته باشیم، روش‌هایی مانند نظرسنجی یا آزمایش میدانی بهترین هستند. در غیر این صورت اگر اولویت کسب و کار در تحقیق بر پایه روند اطلاعات بازار یا رفتار مصرف‌کننده در یک دوره زمانی خاص قرار دارد، روش‌هایی مانند تجزیه و تحلیل رقابتی، خرید داده‌ها یا ارزیابی داده‌های فروش می‌توانند مفید باشند.

جمع‌بندی پایانی

همه بنیان‌گذاران کسب و کارها برای راه‌اندازی یک فعالیت اقتصادی موفق و توسعه آن نیاز به انجام تحقیقات بازار دارند. در این میان آشنایی با روش‌های مختلف جمع‌آوری داده برای این منظور در دستیابی بهتر به مشتریان هدف و افزایش سودآوری در درازمدت ضروری است. نظرسنجی، خرید داده‌های مورد نیاز، تجزیه و تحلیل رقابتی، مصاحبه و مشاهده فعالیت خریداران در بازار به‌عنوان بخشی از ده نوع از روش‌ های تحقیق بازار هستند که در این مطلب از مجله فرادرس آن‌ها را تشریح کردیم. علاقه‌مندان به یادگیری دقیق‌تر مفاهیم در این خصوص می‌توانند فیلم‌های آموزش تهیه شده در فرادرس را مشاهده کنند.