بازار هدف به‌عنوان بخش اصلی و مهم استراتژی بازاریابی هر کسب و کار، موارد مختلفی از نحوه توسعه، نام‌گذاری محصولات یا خدمات تا کانال‌های تبلیغ را در بر می‌گیرد. شناسایی این بازار، تاثیر بسیاری بر تصمیم‌گیری‌های فروش محصول دارد و بدون آن نمی‌توان انتظار بازگشت سرمایه مطلوبی را داشت. در هنگام تعیین آن، بخش جزئی و کوچکتری از بازار مخاطبان مورد بررسی قرار می‌گیرد تا بتوان اطلاعات کاملی برای نحوه عرضه محصول در اختیار داشت. در این مطلب از مجله فرادرس سعی داریم با بررسی مفهوم اینکه بازار هدف چیست، اهمیت و مراحل شناسایی آن تشریح شوند. در انتهای بحث نیز برای آشنایی بیشتر، چهار مثال از نحوه تعیین بازار هدف شرکت‌های بزرگ بین‌المللی معرفی می‌شوند.

بازار هدف چیست ؟

بازار هدف (Target Market) گروه مشخصی از افراد است که قصد داریم از طریق پیام بازاریابی خود به آن‌ها دسترسی پیدا کنیم. این افراد دسته‌ای از مخاطبان هستند که به احتمال زیاد محصولات یا خدمات شرکت را خریداری می‌کنند و ویژگی‌های مشترکی از لحاظ شاخص‌هایی مانند محدوده سنی، رفتار و علاقه‌مندی خرید، تحصیلات، سبک زندگی و میزان درآمد دارند.

هر اندازه بازار هدف واضح‌تر تعریف شود، درک اینکه چگونه و در چه مکان‌هایی به مشتریان بالقوه خود دست پیدا کنیم، ساده‌تر خواهد بود. بازار هدف با تعریف عام بازار متفاوت است. به‌عنوان مثال کسب و کار در حالت کلی می‌تواند بازار استانی خاص مانند تهران را مد نظر قرار دهد، اما بازار هدف، گروه‌های خاصی از مردم مانند مادران تهرانی را در نظر می‌گیرد و بسیار کوچک‌‌تر و خاص‌تر است. از طرفی این مفهوم را نباید با «مخاطب هدف» اشتباه گرفت. زیرا مخاطب هدف زیر مجموعه‌ای از افراد تشکیل دهنده در بازار هدف است که می‌خواهیم از طریق روش‌های بازاریابی ویژه، آن‌ها را به خرید محصول تشویق کنیم و به عبارتی کوچک‌ترین بخش را تشکیل می‌دهد.

تفاوت بین مخاطب هدف و بازار هدف چیست‌ ؟

در بیشتر مواقع ممکن است مفاهیم مخاطب هدف و بازار هدف با یکدیگر یکسان فرض شوند. برای درک بهتر اینکه تفاوت مخاطب هدف و بازار هدف چیست، باید از شش جنبه به شرح زیر آن را مورد بررسی قرار داد.

اندازه بازار

هر چند یک شرکت ممکن است چندین بازار هدف و مشتری داشته باشد، اما بازار هدف، افراد بیشتری را در بر می‌گیرد و در نقطه مقابل، مخاطب هدف، گروه کوچکتری از افراد هستند که علایقی تخصصی‌تر دارند. به عنوان مثال بازار هدف یک کسب و کار ممکن است شامل افرادی باشد که علاقه‌مند به انتشار کتاب هستند. اما مخاطب هدف، شخصی است که مثلا علا‌قه‌مند به انتشار کتاب‌های درسی است.

فعالیت‌های بازاریابی

انتشار ایمیل، تبلیغات هدفمند، تهیه کلیپ‌های تبلیغاتی و موارد مشابه از جمله فعالیت‌های بازاریابی هستند که کسب و کارها از آن‌ برای تاثیر بر بازار هدف و همچنین مخاطب هدف انجام می‌دهند. اما تفاوت در این است که مخاطب هدف، پیشنهادات و محتوای خاص‌تری را دریافت می‌کند. به‌عنوان مثال یک شرکت ممکن است ساعت هوشمند گران‌قیمت جدید خود را برای همه مشتریانی که درآمدی بیش از یک میزان خاص دارند، به بازار عرضه کند. اما مخاطب هدف وی، تنها کسانی باشد که برندهای تلفن همراه سازگار با این ساعت را در دو سال گذشته خریداری کرده‌اند. بر همین اساس نیز برای این دسته خاص، تخفیف‌های ویژه‌ای ارائه دهد.

دسته‌‌بندی

هر کسب و کاری می تواند با شناسایی گروه‌هایی از افراد که احتمال خرید محصول توسط آن‌ها بالا است، بازار هدف خود را دسته‌بندی کند. بر همین اساس نیز بخش‌بندی‌های مختلفی مانند منطقه جغرافیایی زندگی، ویژگی‌های شخصیتی یا علایق خرید آن را لحاظ کند. اما در دسته‌بندی مخاطب هدف، ابتدا مشتری ایده‌آل شناسایی می‌شود، سپس تحقیق لازم در مورد مواردی مانند سن، سطح تحصیلات، میزان درآمد و سایر اطلاعات جزئی مربوط انجام می‌گیرد.

نفوذ کسب و کار در بازار

شناسایی بازار هدف اغلب بر تمام تصمیم‌های بازاریابی کسب و کار تاثیر می‌گذارد. به‌عنوان مثال یک شرکت تولید کننده ظروف آشپزخانه ممکن است بسته‌بندی و قیمتی را در نظر بگیرد که با ارزش مشتریانی که با این لوازم سر و کار دارند، تطابق داشته باشد. اما مخاطب هدف بر روش تبلیغاتی و محتوایی که شرکت برای این منظور لحاظ می‌کند، تاثیر می‌گذارد. در اختیار داشتن اطلاعات دقیق در مورد مشتریان و مخاطبان هدف، نحوه تعامل با آن‌ها در کانال‌های مختلف بازاریابی مانند شبکه‌های اجتماعی یا وب‌سایت، مطابق نیاز، آن‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهد. در این میان سیستم‌های بازاریابی نیز از حالت سنتی خارج شده‌اند و موارد نوینی مانند بازاریابی شخصی‌سازی شده برای حساب‌های کاربری را مد نظر قرار می‌دهد. برای یادگیری بیشتر در مورد بازاریابی حساب محور می‌توانید فیلم آموزش بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری یا مشتری محور فرادرس که لینک آن در زیر آورده شده است را مشاهده کنید.

فروش

بازار هدف گروه‌های گسترده‌ای از افراد هستند که شرکت امیدوار است به آن‌ها برسد. اگر چه مشتریان ممکن است محصولات خود را از طریق اطلاع‌رسانی عمومی بازاریابی و تعامل با برند خریداری کنند، با این حال هدف از تعیین این بازار، دسترسی به فروش بیشتر محصولات است. اما شناسایی مخاطب هدف، کمک می کند تا کسب و کار بیشتر بر روی نحوه فروش محصول به افراد خاص تمرکز کند. این موضوع نیاز به تحقیقات دقیق‌تری در خصوص شخصیت‌های ایده‌آل مشتریان و درگیر کردن آن‌ها برای خرید محصول است.

نفوذ مشتری

فعالیت‌های بازاریابی متمرکز بر یک بازار هدف، بر تعامل مشتریان با برند کسب و کار یا خرید محصول تاثیر می‌گذارد، اما مخاطب هدف به عنوان توسعه دهنده برند عمل می‌کند. در حقیقت مخاطب هدف بیشتر از هر چیزی آگاهی از برند کسب و کار را گسترش می‌دهد و بر تصمیم دیگران برای خرید محصول تاثیر می‌گذارد. در این حالت ممکن است مخاطب هدف خاصی را مد نظر قرار داد که بیشترین تاثیر را بر برند و فروش کسب و کار می‌گذارد.

اهمیت شناسایی بازار هدف چیست ؟

هدف اصلی در شناسایی بازار هدف پی بردن به این موضوع است که محصول یا خدمت ارائه شده برای چه گروه از افراد مناسب است. در حقیقت راهنمایی جامع برای توسعه و فروش محصول بر اساس علایق مخاطبان در اختیار تصمیم‌گیران کسب و کار قرار می‌دهد. تعیین این بازار بخش اصلی در فرایند تصمیم‌گیری‌ شرکت در طراحی‌های تبلیغاتی، نحوه بازاریابی و توزیع محصول به حساب می‌آید. به این شکل می‌توان برنامه بازاریابی محصولات جدید را به شکل موفقیت‌آمیزی طراحی و اجرا کرد. بر همین اساس اهمیت شناسایی بازار هدف را می‌توان در پنج مورد به شرح زیر خلاصه کرد:

• متمرکز شدن منابع بازاریابی
• آسان شدن ایجاد پیام‌های بازاریابی تاثیرگذار
• درک بهتر مشتریان بالقوه
• هماهنگی بهتر با تغییرات بازار
• کمک به توسعه محصول رقابتی

حال در این بخش از مطلب مجله فرادرس به منظور روشن شدن بیشتر اینکه اهمیت شناسایی بازار هدف چیست، هر مورد به شکل جزئی‌تر مورد بررسی قرار می‌گیرند.

۱. منابع بازاریابی به شکل متمرکزتری هزینه می‌شوند

با شناسایی بازار هدف می‌توان کلیه برنامه‌ریزی‌ها و منابع مورد نیاز برای بازاریابی را بر روی افرادی متمرکز کرد که به احتمال زیاد محصول یا خدمت کسب و کار را خریداری می‌کنند. به این شکل در عوض اینکه جذابیت و مزیت خاص محصول را برای همه افراد بیان کنیم، تنها بر دسته‌ای از مشتریان متمرکز می‌شویم که به آن علاقه‌مند هستند. نتیجه این کار افزایش نرخ بازگشت سرمایه خواهد بود، زیرا منابع اختصاصی فرایند بازاریابی، صرف گروهی که خریدی را انجام نمی‌دهند، نخواهد شد.

۲. ایجاد پیام‌های بازاریابی تاثیرگذار آسان‌تر می‌شود

با هدف قرار دادن یک بازار خاص، ایجاد پیام‌های بازاریابی تاثیرگذارتر آسان می‌شود. زیرا می‌توان متناسب با نیازها، خواسته‌ها و علایق افراد نسبت به تنظیم پیام‌های بازاریابی اقدام کرد. در نتیجه می‌توان انتظار فروش بیشتر محصول و ترسیم تصویر قوی‌تری از برند در بازار را داشت.

۳. درک بهتری از مشتریان فراهم می‌شود

با شناسایی بازار هدف، می‌توان شناخت بیشتری از مشتریان کسب کرد. به این شکل دیدگاهی کامل از رفتار، ترجیحات و عادات خرید آن‌ها به‌دست می آید که در تعیین استراتژی بازاریابی و توسعه محصول بسیار تاثیرگذار خواهد بود. علاوه بر این، با ایجاد نزدیکی عمیق نزد مشتری، تجربه بهتری از خرید را برای وی فراهم می کنیم. نتیجه این کار، افزایش وفاداری مخاطب و تکرار مجدد خرید محصول خواهد بود.

۴. کسب و کار با تغییرات بازار هماهنگ می‌شود

از آنجا که ترجیحات مصرف ‌کننده در طول زمان تغییر می‌کند، جمع‌آوری اطلاعات از طریق شناسایی بازار هدف، امکان هماهنگی بهتر با مشتری را فراهم می‌کند. به این شکل از طریق بازنگری استراتژی بازاریابی کسب و کار، می‌توان از رقبا پیشی گرفت و موقعیت خود را به‌عنوان رهبر در بازار تعریف کرد.

۵. به توسعه محصول رقابتی کمک می‌کند

شناسایی بازار هدف در توسعه محصولات متمایز نسبت به انواع موجود در بازار کمک می‌کند. در حقیقت تصویری کامل در مورد نیازهای برآورده نشده بازار مطابق تقاضای مخاطب و تعریف مزیت رقابتی ارائه می‌کند.

بخش‌بندی بازار هدف چیست ؟

یکی از مفاهیم کاربردی در شناسایی و تعیین بازار هدف، بخش‌بندی مخاطبان به گروه‌ها یا دسته‌های متمرکز، قابل شناسایی و قابل دسترس‌تر است. در این مفهوم، مشتریان بر اساس موارد به شرح زیر تقسیم‌بندی می‌شوند.

• تقسیم‌بندی جغرافیایی یا تقسیم بازار هدف بر اساس مرزهای جغرافیایی
• تقسیم‌بندی سازمانی یا تقسیم شرکت‌ها بر اساس تعداد کارکنان، درآمد، تعداد مشتریان، تعداد شعب
• تقسیم‌بندی رفتاری یا تقسیم بازار هدف بر اساس علایق و الگوهای تصمیم‌گیری
• تقسیم‌بندی جمعیتی یا تقسیم بازار هدف بر اساس درآمد، تحصیلات، نژاد، جنسیت یا شغل
• تقسیم‌بندی روانشناختی یا تقسیم بازار هدف بر اساس ویژگی‌های شخصیتی، ارزش‌ها، عقاید

نحوه تقسیم‌بندی بازار هدف به نیازها و علایق شرکت بستگی دارد. در بیشتر اوقات بیش از یک مورد از روش‌های اشاره شده مورد استفاده قرار می‌گیرد. در ابتدای این مسیر لازم است برای شناسایی مشتریان به پرسش‌های زیر پاسخ دهیم.

• آیا نیاز مشتریان هدف با محصول کسب و کار رفع می‌شود؟
• آیا مشتریان هدف، ارزش و مزیت محصول را درک می‌کنند؟
• آیا مشتریان بر اساس عناصر جمعیت شناختی، جغرافیایی یا سبک زندگی تقسیم‌بندی شده‌اند؟

برای بخش‌بندی کارآمد بازار هدف لازم است روشی را برای ارزیابی ارزش ارائه شده توسط محصول به بازار در نظر بگیریم. سپس مشخص کنیم که آیا گروه‌های خاصی از بازار هدف باید مزیت بیشتری را دریافت کنند یا خیر. این حالت به تعیین موقعیت کسب و کار کمک بسیاری می‌کند و باعث برقراری ارتباطی عمیق‌تر با مشتری خواهد شد. زیرا در شناسایی و تعریف بازار هدف، ارتباط با مشتری حرف اول را می‌زند.

شناسایی بازار هدف با فرادرس

مطالعه و آموزش همراه دریافت مشاوره از افراد متخصص در حوزه کارآفرینی و راه‌اندازی کسب و کار از منابع مهم اطلاعاتی در جهت شناسایی بازار هدف به حساب می‌آیند. بسیاری از صاحبان کسب و کار با شرکت در سمینارها و رویدادهایی که در این حوزه برگزار می‌شود، اطلاعات اولیه این مسیر را فرا می‌گیرند. در صورتی‌که کسب و کار در مراکز رشد استقرار یافته باشد، بخش بزرگی از این مسیر در قالب منتورینگ طی می‌شود. با این حال استفاده از مطالب آموزشی تکمیلی، گامی هدفمند و هوشمندانه است. بر همین اساس مجموعه فیلم‌‌های آموزشی فرادرس راهنمای مناسبی برای علاقه‌مندان در این خصوص است. البته هر یک از این فیلم‌ها با محوریت بازاریابی، زیربنای آشنایی با شناسایی بازار هدف هستند و با توجه به آن‌ها می‌توان نکات مهمی از زیر و بم راه‌اندازی و مدیریت کسب و کار را فرا گرفت.

در صورت تمایل می‌توانید مجموعه فیلم‌های آموزشی فرادرس در حوزه بازاریابی را از طریق لینک‌های زیر دریافت کنید.

مراحل اصلی تعریف بازار هدف چیست ؟

برای بررسی دقیق اینکه مراحل تعریف بازار هدف چیست، در بیشتر اوقات پنج گام اصلی به شرح زیر مورد استفاده قرار می‌گیرد.

• جمع‌آوری داده‌های مشتریان فعلی کسب و کار
• تحلیل اطلاعات داده‌های مشتریان در شبکه‌های مجازی
• تجزیه و تحلیل فعالیت رقبا
• مشخص کردن ارزش یا مزیت محصول
• تنظیم بیانیه

حال در این بخش از مطلب مجله فرادرس، تشریح کاملی بر این موضوع که مراحل پنج‌گانه تعریف بازار هدف چیست خواهیم داشت.

مرحله اول: داده‌های مشتریان فعلی خود را جمع‌آوری کنید

اولین قدم، شناسایی ویژگی‌های افرادی است که از محصولات و خدمات شرکت استفاده می‌کنند. برای این کار لازم است اطلاعات مورد نیاز در مورد مشتریانی که با کسب و کار ارتباط برقرار کرده‌اند را جمع‌آوری کنیم. البته این به آن معنا نیست که برای اهداف مطالعاتی خود، موجب مزاحمت برای آن‌ها شویم، بلکه کافی است از طریق سیستم‌های ارتباط مشتری مانند CRM یا ابزار آنلاین «گوگل آنالیتیکس» داده‌های مفیدی را به دست آوریم. برخی از این اطلاعات به شرح زیر هستند. باید به این نکته اشاره کنیم که اگر می‌خواهید گوگل آنالیتیکس را به شکل بهتر و بیشتری یاد بگیرید، می‌توان مطلب مربوط به «گوگل آنالیتیکس» را از مجله فرادرس مطالعه کنید.

• مشتریان در چه محدوده سنی قرار دارند؟
• مشتری در کدام منطقه جغرافیایی زندگی می‌کند؟
• زبان صحبت و گویش مشتری چیست؟
• مشتری برای خرید محصول چه میزان هزینه کرده است؟
• علایق و سرگرمی‌های مشتری چیست؟
• محصول یا خدمات کسب و کار چه نیازی از مشتری را برطرف می‌کند؟
• مشتری کسب و کار در چه مرحله‌ای از زندگی قرار دارد؟ (به‌عنوان مثال: مجرد، متاهل، دانشجو، بازنشسته)

البته در صورتی‌که هدف، فروش محصولات به کسب و کار دیگر یا بازاریابی B2B است، داده‌های مورد نیاز کمی متفاوت خواهد بود. در این صورت ممکن است اطلاعاتی در مورد بزرگی یا کوچکی کسب و کار هدف یا سمت شغلی افرادی که در آن علاقه‌مند به خرید محصول هستند نیز به موارد اشاره شده اضافه شود.

مرحله دوم: اطلاعات موجود در شبکه‌های اجتماعی را تحلیل کنید

تجزیه و تحلیل اطلاعات موجود در شبکه‌های اجتماعی راهی بسیار مناسب برای ترسیم تصویری دقیق از بازار هدف است. از طریق این داده‌ها می‌توان فهمید که چه افرادی با این شبکه‌ها تعامل دارند، حتی اگر مشتری فعلی کسب و کار نیستند و تنها به‌عنوان طرفدار برند آن به‌حساب می‌آیند. با انجام آنالیزهای دقیق، می‌توان دلیل عدم خرید محصول و روش تبدیل این دسته به مشتری را بهتر درک کرد. همچنین می‌توان با شناسایی بخش‌های بالقوه بازار، روش‌هایی را برای جذب آن مورد مطالعه قرار داد. از طرفی بررسی نظرات افراد در شبکه‌های اجتماعی و آنچه آن‌ها در مورد محصول بیان می‌کنند، اطلاعات مفیدی در مورد علاقه‌مندی‌ها و خواسته‌های مشتریان فعلی و آتی را در اختیار تصمیم‌گیران کسب و کار قرار می‌دهد. در حقیقت شبکه‌های اجتماعی، راهی آسان برای دسترسی به تعداد افراد بیشتر با ویژگی‌های مشابه مشتریان فعلی است.

مرحله سوم: رقبا را بررسی کنید

در این مرحله پس از شناسایی افرادی که با کسب و کار تعامل دارند و آن‌هایی که محصولات را خریداری می‌کنند، لازم است نگاهی به رقبا داشته باشیم. برای بررسی اینکه رقیبان در حال انجام چه کاری هستند، سه سوال کلیدی به شرح زیر پاسخ داده می‌شود.

• آیا رقبا نیز به‌دنبال همان بخش‌های بازار هدف کسب و کار ما هستند؟
• آیا رقبا بخش‌هایی از بازار را در نظر گرفته‌اند که به آن فکر نکرده‌ایم؟
• آیا رقبا به بخش‌هایی از بازار که به آن توجه نکرده‌ایم دسترسی دارند؟

بررسی فعالیت رقبا از طریق شبکه‌های اجتماعی، روشی مناسب برای جمع‌آوری داده‌های لازم در این خصوص است. البته باید توجه کنیم که نمی‌توان اطلاعات دقیقی در مورد افرادی که با رقبای کسب و کار در تعامل هستند، بدست آورد. اما می‌توان درکی کلی از رویکرد رقبا در بازار و نحوه تعامل آنلاین آن‌ها به‌دست آورد. این تجزیه و تحلیل کمک می‌کند تا بازار هدفی که رقیبان کسب و کار بر آن متمرکز هستند و میزان موثر بودن تلاش‌های آن‌ها را تجزیه و تحلیل کرد.

مرحله چهارم: ارزش محصول یا خدمت خود را مشخص کنید

تعیین ارزش محصول، تمایز کلیدی آن نسبت به سایر موارد مشابه در بازار را مشخص خواهد کرد. باید توجه داشت که شناسایی این ارزش متمرکز بر تعیین مزایا است نه ویژگی‌ها. زیرا ویژگی محصول آن چیزی نیست که مشتری را به خرید محصول تشویق می‌کند. ویژگی، توصیف کلی از مشخصات محصول را در بر می‌گیرد. اما مزیت، بیان آن چیزی در محصول است که زندگی مخاطب را آسان‌تر، بهتر یا حتی هیجان‌انگیزتر می‌کند. برای تعیین مزیت محصول می‌توان از طریق طوفان فکری در داخل شرکت یا نظرسنجی آنلاین در شبکه‌های اجتماعی از مخاطبان استفاده کرد. در نظرسنجی ممکن است متوجه شوید که مردم از محصولات یا خدمات شما برای اهدافی استفاده می‌کنند که حتی به آن فکر نکرده‌ایم. این موضوع، می‌تواند نحوه درک از بازار هدف برای فروش‌های آینده را نیز تغییر دهد.

مرحله پنجم: بیانیه بازار هدف را تنظیم کنید

در اینجا باید همه اطلاعات جمع‌آوری شده را در قالب یک عبارت ساده، که مشخص کننده بازار هدف است، بیان کنیم. در حقیقت این فعالیت اولین قدم در ایجاد بیانیه جایگاه برند در بازار خواهد بود. هنگام تهیه بیانیه بازار هدف باید سعی کرد مهم‌ترین ویژگی‌های رفتاری و جمعیت شناختی مانند جنسیت، محدوده سنی، محل جغرافیایی زندگی و علایق لحاظ شوند. البته لازم نیست همه موارد در بیانیه جای گیرند، بلکه توجه به چند ویژگی کلیدی کافی است. در صورتی که کسب و کار چندین محصول یا خدمت را به بازار ارائه می‌دهد، ممکن است برای هر بخش بازار یک بیانیه تعریف شود. در ادامه، به بیان مثالی برای تدوین بیانیه می‌پردازیم.

بررسی مثال تنظیم بیانیه

برای روشن‌تر شدن بحث، بیانیه شرکت فرضی ارائه دهنده خدمات خودروی اشتراکی را بررسی می‌کنیم.

«ما برای افراد تحصیلکرده و شهرنشین دوستدار تکنولوژی‌های نوین که دغدغه آلودگی زیست محیطی دارند، خدمات خودروی اشتراکی را ارائه می‌دهیم. این خدمات به شما امکان می‌دهد ضمن صرفه‌جویی در هزینه‌ها، ردپای کربن در محیط زیست خود را کاهش دهید. انتخاب هوشمندانه و مسئولانه‌ای که تعهد به حفاظت از محیط زیست را نشان می‌دهد.»

در این بیانیه، افرادی خاص که دارای ویژگی‌های شهرنشین بودن، تحصیلات عالی، آشنا با تکنولوژی نوین و دغدغه زیست‌محیطی هستند، هدف قرار گرفته‌اند. همه این موارد می‌تواند نشان‌دهنده علایق و رفتار افراد بازار هدف متمرکز بر شبکه‌های اجتماعی باشد که دسترسی به آن‌ها از طریق فضای مجازی را آسان‌تر می‌سازد.

مثال بازار هدف شناسایی شده در شرکت‌های بین‌المللی

بررسی نمونه‌های بازار هدف شناسایی شده توسط شرکت‌های موفق بین‌المللی، الگویی مناسب برای تعیین دقیق آن بر اساس تجربیات موجود است. بنابراین در این بخش، برای روشن شدن بیشتر مفهوم اینکه بازار هدف چیست، نحوه شناسایی آن در چهار شرکت بزرگ را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

۱. بررسی بازار هدف شرکت Nike

در این مثال، بر خلاف معمول، قصد داریم اشتباهی که شرکت «Nike» در بخشی از فعالیت خود برای شناسایی بازار هدف انجام داد را تشریح کنیم. «نایکی» با وجود تسلطی که بر بازار فعلی حوزه پوشاک ورزشی دارد، مثالی عالی برای این موضوع است که در صورت هدف قرار دادن طیف وسیع مخاطبان، چه چالش‌هایی پیش می‌‌آید. این شرکت در ابتدا به‌عنوان تولید کننده کفش‌های ورزشی مخصوص دویدن شروع به کار کرد. اما آن‌ها در دهه ۱۹۸۰ میلادی بر خلاف مزیت خاص محصول خود و مشتریانی که این برند را به‌عنوان تولیدکننده محصولات حرفه‌ای ورزشی می‌شناختند، بازار هدف را فراتر از دوندگان و به شکل گسترده بر مبنای هر کسی که نیاز به کفشی راحت دارد، تعیین کردند. بنابراین خط تولیدی مجزا به منظور تولید کفش‌های ورزشی معمولی راه‌اندازی کردند که در عمل، شرکت را با ضرر و زیان روبرو کرد. در حقیقت از آنجا که پیش از راه‌اندازی خط تولید جدید، افراد غیر ورزشکار، کفش‌های نایکی را برای پیاده‌روی به محل کار یا فعالیت‌های معمول می‌خریدند، این شرکت فرصت را مناسب دید که بازار هدف خود را گسترش دهد. اما به‌دلیل کمرنگ شدن هویت برند در اثر این کار، شرکت در طولانی مدت ضرر کرد. نکته جالب توجه، گفته بنیان‌گذار نایکی بعد از این شکست است. او با نگاه کردن به این تجربه به‌عنوان یک درس مهم، تغییر جهت کسب و کار را چنین تشریح کرد.

«در نهایت ما تصمیم گرفتیم که نایکی، بهترین تولید کننده پوشاک ورزشی و نماینده فعالیت‌های مرتبط با سلامت و تناسب اندام باشد. این تصمیم، نشان‌دهنده تمرکز شرکت است.»

هر چند در حال حاضر، نایکی کاربران عادی و غیر ورزشکار را از گروه مشتریان خود حذف نکرده است، با این حال کلیه فعالیت‌های شرکت از توسعه محصول تا بازاریابی متمرکز بر ورزشکاران حرفه‌ای و آماتور است. در واقع درک اهمیت تمرکز، نایکی را به سمت استراتژی موثرتری برای بخش‌بندی بازار هدف هدایت کرد. آن‌ها در فضای آنلاین و شبکه‌های اجتماعی از چندین حساب کاربری متفاوت برای دستیابی به گروه‌های مختلف بازار هدف خود استفاده می‌کنند. هر یک از این حساب‌ها تنها متمرکز بر گروه خاصی است و هیچ یک سعی نمی‌کند تا همه چیز را برای همه مشتریان عرضه کند. به‌عنوان مثال حساب‌های کاربری متعدد و خاص این شرکت با محتوای کفش و پوشاک ورزشی برای دوندگان، پوشاک روزمره راحت برای افراد عادی، کفش و پوشاک برای طرفداران مد نشان‌دهنده بازار‌های هدف‌گیری شده متعدد است. اما در حقیقت، این برند از طریق تمرکز بر بازار هدف اصلی ویژه ورزشکاران به بازارهای هدف معمولی خود دسترسی پیدا می‌کند. بنابراین هر کسب و کاری بر حسب بزرگی یا کوچکی خود می‌تواند یک یا چند بازار هدف داشته باشد، اما باید در نظر داشت که تنها می‌توان بر یک بازار تاثیرگذاری بیشتری داشت.

۲. بررسی بازار هدف شرکت Apple

شرکت «اپل» طیف گسترده‌ای از مشتریان شامل کسب و کارها، سازمان‌ها و افراد عادی را در اختیار دارد. اما بازار هدف اصلی تعریف شده توسط آن در دو دسته زیر قرار می‌گیرد.

• علاقه‌مندان به تکنولوژی بخش مهمی از وفاداران به برند اپل به حساب می‌آیند و این شرکت با توسعه محصولاتی مانند تلفن‌های همراه، پوشیدنی‌ها، تلویزیون، لپ‌تاپ و هوم پاد همچنان در حال ایجاد ارزش برای آن‌ها است.
• مراقبان سلامت نیز یکی از بازارهای مورد توجه شرکت اپل است. توسعه محصولاتی با هدف برقراری ارتباط راحت‌تر با بیماران، بازار مناسبی با تمرکز بر مراقبان سلامت ایجاد کرده است.

در حال حاضر اپل به‌دنبال حذف افراد از بازار هدف خود نیست و موفقیت این شرکت در مسیر بازاریابی، با درک ارزش بخش‌های مختلف و توسعه محصولات نوآورانه برای برطرف کردن نیازهای آن‌ها تضمین شده است.

۳. بررسی بازار هدف شرکت مک دونالد

بازار هدف این شرکت نیز شامل گروه گسترده‌ای از افراد و سازمان‌ها است. یکی از مهم‌ترین بخش‌بندی‌های بازار هدف «مک دونالد»، جوانان متخصص «نسل Y» است. بر همین اساس، بسیاری از شعبه‌های رستوران‌های زنجیره‌ای این شرکت با هدف جذب بیشتر این گروه بازسازی و مدرن شده‌اند تا نیازهای آن‌ها برطرف شود. تمرکز بر خانواده‌های دارای فرزندان شش سال به بالا نیز دسته اصلی دیگری از بازار هدف مک دونالد را تشکیل می‌دهد. طراحی وعده‌های غذایی «هپی میل» (Happy Meal) یکی از تلاش‌های انجام شده با هدف فراهم کردن رضایت این بازار هدف است.

اما شاخص دیگری که این شرکت برای تمرکز بر همه گروه‌های هدف در نظر گرفته است، استراتژی‌های قیمت‌گذاری جذاب برای طبقه پایین و متوسط جامعه است. این نوع قیمت‌گذاری، به‌عنوان ارزش پیشنهادی مک دونالد، برای عرضه محصولی مقرون به صرفه ویژه این گروه بازار هدف در نظر گرفته شده است. به شکلی که مک دونالد برای تبلیغ محصول «مک کافی»، بر قیمت پایین آن به‌عنوان مزیت فروش عمده خود تاکید می‌کند.

۴. بررسی بازار هدف شرکت Starbucks

آخرین مثال در بررسی موضوع اینکه نحوه تعیین بازار هدف چیست، کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای «استارباکس» است که توجه به برخی موارد در آن نکاتی از بازار هدف‌گیری شده این شرکت را نشان می‌دهد. روند افزایشی بازسازی و مدرن کردن فضای این کافی‌شاپ‌ها در نقاط مختلف جهان نشان از توجه ویژه این شرکت بر مخاطبان در محدوده سنی ۲۵ تا ۴۰ سال دارد. از طرفی اگر در شعبه‌های استارباکس نشسته باشید، احتمالا فریاد کارکنان آن با عنوان «سفارش موبایل» را خواهید شنید. یعنی اینکه سفارش از طریق موبایل بخش بزرگی از تراکنش‌های این کافی‌شاپ، که طبق آمار ۲۴ درصد از کل برآورد می‌شود، را تشکیل می‌دهند. به‌عبارتی، علاقه‌مندان به استفاده از تکنولوژی، دسته مهمی از بازار هدف استارباکس هستند. کمی دقت در مکان قرارگیری شعبه‌های این کافی‌شاپ نیز نشان می‌دهد که استارباکس با تمرکز بر مناطق پر تردد شهری که پرسنل اداری بیشتری در آن قرار دارند، شاغلان و متخصصان سازمان‌ها و کسب و کارها را نیز هدف قرار داده است. سه دسته‌بندی کاملا هوشمندانه که تاکنون توانسته است گوی سبقت در بازار را از سایر رقیبان برباید.

جمع‌بندی پایانی

شناسایی بازار هدف، بخشی از فرایند طراحی و توسعه محصول جدید به‌حساب می‌آید. این مفهوم را می‌توان به شاخصی از مصرف کننده‌ای بیان کرد که به احتمال زیاد خرید محصول برای او جذابیت دارد. تعیین دقیق این بازار، پایه و زیربنای مباحث بازاریابی و تبلیغات در هر کسب و کاری به حساب می‌آید. بنابراین در این مطلب از مجله فرادرس سعی شد با تمرکز بر اینکه بازار هدف چیست، اهمیت شناسایی آن در کسب و کارها و همچنین مراحل پنچ گانه تعریف آن را بررسی کنیم. مثال‌های موجود در انتهای بحث الگوی مناسبی برای درک بهتر موضوع هستند. با این حال پیشنهاد می‌شود به منظور قرارگیری در مسیر درست یادگیری این مفهوم، آموزش‌های لازم و مرتبط مانند آنچه در مجموعه فیلم آموزشی فرادرس در حوزه بازاریابی معرفی شد، مورد توجه قرار گیرند.