بقای بسیاری از شرکت‌های بزرگ به فروش محصولات یا خدمات آن‌ها بستگی دارد، در نتیجه هزینه زیادی صرف می‌کنند تا با کمک مؤثرترین تکنیک‌ها مانند اثر طعمه، مصرف‌کننده را به‌سوی خرید بیشتر سوق دهند. اثر طعمه همواره در انتخاب بین سه گزینه اتفاق می‌افتد. به‌این شکل که فروشنده، نسخه‌ای از محصول را با قیمتی نزدیک به محصول گران‌قیمت اما امکانات بسیار کمتر نسبت به آن پیشنهاد می‌دهد تا مشتری خیال کند که با افزایش ناچیز هزینه خرید می‌تواند امکانات بسیار زیادی را دریافت کند. در نتیجه به‌جای محصول ارزان‌قیمت که نیاز او را برطرف می‌کند، محصول گران‌قیمت را تهیه می‌کند که شاید نیاز چندانی به آن نداشته باشد. در این مطلب از مجله فرادرس با تکنیک اثر طعمه به همراه مثال‌هایی از زندگی روزمره و کاربردها و راهکارهای مقابله با آن آشنا می‌شویم.

اثر طعمه چیست؟

«اثر طعمه» (Decoy Effect) به معنای قرار گرفتن گزینه‌ای (محصول یا خدمات) بین گزینه ارزان‌تر و گزینه‌ای گران‌تر با قیمتی نزدیک به گران‌قیمت با امکانات بسیار کمتر است. به این ترتیب، مصرف‌کننده خیال می‌کند که با اندکی هزینه بیشتر می‌تواند امکانات بسیار زیادی را به‌دست بیاورد و باید هر چه زودتر از موقعیت به‌دست آمده استفاده کند. پدیده‌ اثر طعمه همواره گزینه میانی است و برای یافتن ردپای آن باید به‌دنبال مجموعه‌های سه‌تایی در میان محصولات باشید. هدف اثر طعمه جا انداختن این باور در مصرف‌کننده است که با خرید محصول گران‌تر امکانات بسیار زیادی را با پول کمی به‌دست آورده و خرید او صرفه اقتصادی داشته است. برای فهم بهتر اثر طعمه به مثال زیر توجه کنید.

• محصول A یا «رقیب» (Competitor): گزینه ارزان با امکانات کمتر (قیمت ۱۰ دلار) – قیمت مطلوب برای مصرف‌کننده و متناسب با نیازهای او
• محصول B یا «اثر طعمه» (Decoy Effect): گزینه میانی با قیمتی نزدیک به محصول C اما امکانات بسیار کمتر از C و بسیار بیشتر از A (قیمت ۶۵ دلار)
• محصول C یا «هدف» (Target): گزینه گران و با امکانات بسیار بالا (قیمت ۷۰ دلار) – قیمت مطلوب برای فروشنده و نامتناسب با نیاز مصرف‌کننده

در نتیجه مصرف‌کننده با دیدن محصول B (اثر طعمه) متوجه می‌شود که تنها با پرداخت هزینه کوچکی (تنها ۵ دلار) می‌تواند امکانات بسیار بیشتر محصول C را دریافت کند، در نتیجه وسوسه می‌شود تا محصول C را خریداری کند. به شیوه تأثیرگذاری اثر طعمه، «نفوذ نامتقارن» (Asymmetrically Dominated) گفته می‌شود. کلمه نامتقارن به این معناست که اثر طعمه با وجود قرار داشتن بین دو گزینه فاصله قیمت و امکانات متقارنی با آن‌ها ندارد بلکه از نظر قیمتی نزدیک به محصول گران و از نظر امکانات بسیار بهتر از گزینه ارزان است. با وجود این عدم تقارن، مصرف‌کننده جذب گزینه گران‌تر می‌شود که هدف فروشنده است. اثر طعمه برای فروش تمام محصولات، خدمات و هر پدیده ارزشمند دیگری کاربرد دارد و مصرف‌کننده را به‌سوی خریدی هدایت می‌کند که شاید هیچ نیازی هم به آن نداشته باشد.

مثال‌هایی برای کاربرد اثر طعمه در زندگی

حال که به‌طور کامل با تکنیک اثر طعمه آشنا شده‌ایم، می‌توانیم ردپای آن را در بخش‌های مختلف زندگی دنبال کنیم و تأثیر آن را بر روی خریدهای خود مشاهده کنیم. در ادامه مثال‌هایی را برای نشان دادن ردپای اثر طعمه در زندگی روزمره بیان می‌کنیم. احتمال دارد که خاطراتی مشابه با این مثال‌ها را به‌یاد بیاورید. این اطلاعات می‌تواند توانایی تحلیل شما را در موقعیت‌های تصمیم‌گیری و انتخاب افزایش دهد.

مثال اول: خرید کیک

فرض کنید که قصد خرید کیک داشته و برای خوردن کیکی کوچک اشتها دارید. با رسیدن به باجه و دیدن گزینه‌ها متوجه می‌شوید که دو گزینه پیش روی شما قرار دارد.

• محصول مورد نیاز: کیکی با حجم ۵۰۰ گرم و قیمت ۳۰ دلاری
• محصول غیرضروری: کیکی با حجم ۱۰۰۰ گرم و قیمت ۶۰ دلار

قطعاً از بین این دو گزینه کیک کوچک‌تر و ارزان‌تر را انتخاب می‌کنید. اما با اضافه شدن گزینه‌ طعمه یعنی «کیکی با حجم ۸۰۰ گرم و قیمت ۵۵ دلار» صفحه بازی تغییر می‌کند. در این صورت شما با پرداخت تنها ۵ دلار اضافی می‌توانید ۲۰۰ گرم کیک بیشتری دریافت کنید. در این موقعیت بیشتر افراد با پرداخت ۵ دلار اضافی کیک بزرگ‌تر را تهیه می‌کنند در حالی‌که همان کیک کوچک نیاز آن‌ها را برطرف می‌کرد.

مثال دوم: ثبت‌نام در باشگاه ورزشی

فرض کنید که قصد شروع ورزش را دارید و در باشگاه ورزشی ثبت‌نام می‌کنید، بعد از تکمیل فرم‌ها به شما دو شرایط مختلف عضویت پیشنهاد می‌شود که در ادامه بیان می‌کنیم.

• عضویت ماهیانه
• عضویت سالیانه

گزینه «عضویت ماهیانه» از نظر اقتصادی به‌نظر قابل مدیریت می‌آید اما هزینه‌های عضویت سالیانه بسیار زیاد و دلهره‌آور است. در چنین موقعیتی شکی نیست که عضویت ماهیانه را انتخاب می‌کنید اما قرار گرفتن پیشنهادی بین این دو گزینه با عنوان «عضویت سه‌ماهه» که قیمت آن اندکی از عضویت سالیانه کمتر باشد می‌تواند شما را وارد یک دوراهی کند. تنها با گذاشتن اندکی هزینه بر روی عضویت سه‌ماهه می‌توانید عضویت سالیانه را دریافت کنید. در این صورت خرید عضویت سالیانه یک سود محسوب می‌شود زیرا با پرداخت کمی هزینه بیشتر می‌توانید عضویت خود را ۹ ماه افزایش دهید در حالی‌که شاید انگیزه و انرژی یک سال فعالیت ورزشی را نداشته باشید. با این حال احتمال این‌که زیر فشار مالی بروید و عضویت یک‌ساله را انتخاب کنید بسیار افزایش پیدا می‌کند. در ادامه فرایندی که پیش می‌آید را نشان می‌دهیم.

• عضویت ماهیانه (گزینه مورد نیاز)
• عضویت سه‌ماهه (اثر طعمه با قیمت کمی پایین‌تر از عضویت سالیانه اما امکانات بسیار متفاوت)
• عضویت سالیانه (گزینه‌ای که اصلاً به‌صرفه نیست اما با توجه به حجم امکانات آن نسبت به گزینه طعمه انتخاب می‌شود.)

مثال سوم: انتخابات ریاست‌جمهوری

اثر طعمه نقش قابل توجهی در حوزه سیاست و به‌ویژه رقابت‌های سیاسی بین دو نامزد پیشرو ایفا می‌کند. همچنین برخی متخصصان روانشناسی بیان می‌کنند که اثر طعمه نقش بسیار مهمی را در انتخابات ریاست‌جمهوری سال ۲۰۰۰ آمریکا بازی کرده است. برخلاف باور عموم مردم، در این انتخابات «رالف نادر» (Ralph Nader) به‌جای به‌کار بردن راهکارهایی برای کم کردن «آرای ال‌گور» (Al Gore) کاندیدای دموکرات، تنها نقش اثر طعمه را بازی کرد. به این‌صورت که حضور نادر باعث افزایش پیدا کردن آرای کاندیدی شد که از نظر سیاسی بیشترین شباهت را به او داشت، او کسی نبود جز «جورج دبلیو بوش» (George W. Bush).

مثال چهارم: تورهای گردشگری

تور گردشگری را در نظر بگیرید که برای مسافرت‌های خود سه گزینه را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهد.

• برنامه سفر یک هفته‌ای فشرده با اتفاقات جذاب در داخل کشور با قیمت ۱۰ هزار دلار
• برنامه سفر یک ماهه با اوقات فراغت زیاد در داخل کشور با قیمت ۲۵ هزار دلار
• سفر به سه‌ماهه به کشور مصر با تمام امکانات رفاهی با قیمت ۳۰ هزار دلار

شاید شما چندان اهل سفر نباشید و تنها وارد سایت‌های گردشگری شده باشید تا برای چند روز آب‌وهوا عوض کنید و سفر سه‌ماهه به کشوری دیگر با کنار گذاشتن بسیاری از برنامه‌های زندگی همراه است. همچنین ۳۰ هزار دلار نیز هزینه بسیار زیادی برای تور گردشگری است و مانند یک دزدی بزرگ در نظر گرفته می‌شود. با این حال جذابیت ماجراجویی‌هایی که می‌توانید در کشوری جدید داشته باشید می‌تواند شما را وسوسه کند تا ۵ هزار دلار بیشتر بدهید تا امکانات بسیار بیشتری را دریافت کنید. به‌ویژه اگر این پیشنهادها محدودیت زمانی داشته باشند یا ظرفیت سفر در حال تکمیل شدن باشد شما امکان تحلیل کمتری دارید و رویاهای هیجان‌انگیز سفر به مصر می‌تواند گزینه سوم را برای شما بزرگ‌تر کند.

مثال پنجم: خرید کتاب

فرض کنید که فردی برای خرید به فروشگاه کتاب رفته‌ و با دو انتخاب برای کتاب محبوب خود مواجه شده باشد.

• قیمت مطلوب مصرف‌کننده: کتاب مورد نیاز با کاغذهای کاهی قیمت ۱٫۵ دلار (برطرف‌کننده نیاز شما)
• قیمت مطلوب فروشنده: همان کتاب با کاغذهای گلاسِه به‌همراه سی‌دی آموزشی به قیمت ۱۰ دلار

در ادامه فروشنده پیشنهاد جدیدی ارائه می‌کند که در ادامه بیان می‌کنیم.

• پیشنهاد فروشنده مبتنی بر اثر طعمه: همان کتاب با سی‌دی آموزشی به‌‌قیمت ۸٫۵ دلار اما بدون کاغذ گلاسه

این پیشنهاد می‌تواند محاسبات مصرف‌کننده را بهم بزند زیرا تنها با پرداخت ۱٫۵ دلار بیشتر از پیشنهاد فروشنده می‌تواند کتابی با صفحات گلاسه و سی‌دی آموزشی تهیه کند. این هزینه کمتر و امکانات بیشتر باعث وسوسه شدن مصرف‌کننده می‌شود تا گزینه با بیشترین ارزش را انتخاب کند.

اهمیت اثر طعمه

برای نشان دادن ابعاد تأثیرگذاری اثر طعمه بر روی فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده، در ادامه این مطلب از مجله فرادرس به آزمایش روانشناسی به نام «دن آریلی» (Dan Ariely) بر روی دانشجویان اشاره می‌کنیم. آریلی در آزمایش خود سه گزینه را برای عضویت در سایت «اکونومیست» (Economist) به شرکت‌کننده‌ها ارائه داد که در ادامه بیان می‌کنیم.

• ۵۹ دلار برای «عضویت آنلاین» (Online Subscription)
• ۱۲۵ دلار برای «عضویت کاغذی» (Print-Only Subscription)
• ۱۲۵ دلار برای «عضویت کاغذی و آنلاین» (Both Print and Online Access)

بعد از انجام آزمایش و ارائه گزینه‌ها به دانشجویان، ۱۶ درصد از دانشجویان ارزان‌ترین گزینه را انتخاب کردند و ۸۴ درصد از آن‌ها گران‌ترین گزینه یعنی عضویت کاغذی و آنلاین در کنار یکدیگر را انتخاب کردند. در ادامه آریلی گزینه‌ وسط (اثر طعمه) که هیچ‌ شرکت‌کننده‌ای انتخاب نکرده بود را حذف کرد و همین آزمایش را بدون وجود اثر طعمه با گروهی دیگر از دانشجویان انجام داد. این بار ۶۸ درصد از دانشجویان گزینه ۵۹ دلاری را انتخاب کردند در حالی‌که ۳۲ درصد از آن‌ها گزینه ۱۲۵ دلاری را خریدند. به بیان آریلی: «محبوب‌ترین گزینه به نامحبوب‌ترین گزینه تبدیل شد و نامحبوب‌ترین گزینه به محبوب‌ترین گزینه تبدیل شد». در نتیجه با این‌که بیشتر دانشجویان گزینه عضویت آنلاین را انتخاب کردند، اما تنها با اضافه کردن گزینه طعمه بسیاری از آن‌ها حاضر به پرداخت حدود ۷۰ دلار بیشتر می‌شوند تا عضویتی را تهیه کنند که هیچ نیازی به آن ندارند.

با اضافه کردن اثر طعمه به مجموعه محصولات، شرکت‌های بزرگ تأثیرات باورنکردنی بر روی تصمیم‌گیری‌های ما می‌گذارند و این تأثیر به‌مرور زمان افزایش می‌یابد. از محصول به‌نسبت گران‌قیمتی مانند پاپکورن گرفته تا بلیط‌های هواپیما می‌توانیم شیوه قیمت‌گذاری مبتنی بر اثر طعمه را مشاهده کنیم.درصورتی‌که فکر کنیم به‌هیچ عنوان تحت تأثیر نفوذ شرکت‌های فروشنده نبوده و در حال تصمیم‌گیری منطقی هستیم، اثر طعمه بسیار آسیب‌زاتر خواهد شد.

کاربردهای اثر طعمه

فرض کنید که برای دیدن تئاتر در حال خرید پاپکورن هستید و در همان حال با خودتان فکر می‌کنید که چندان هم گرسنه نیستید، پس تصمیم‌ می‌گیرید که پاپکورنی با سایز کوچک بخرید. هنگامی که قیمت‌های پاپکورن را نگاه می‌کنید، با این گزینه‌ها مواجه می‌شوید.

1. پاپکورن سایز کوچک ۳ دلار
2. پاپکورن سایز متوسط ۶ دلار و ۵۰ سنت
3. پاپ کورن سایز بزرگ ۷ دلار

با این‌که ابتدا به‌دنبال خرید پاپکورن کوچک بوده‌اید اما با توجه به نزدیکی قیمتی و اختلاف حجم زیاد پاپکورن متوسط و بزرگ، با وجود احساس سیری پاپکورن بزرگ را انتخاب می‌کنید. در این مثال پاپکورن سایز بزرگ گزینه مطلوب فروشنده است زیرا سود بیشتری می‌کند و پاپکورن سایز کوچک گزینه رقابتی محسوب می‌شود، همچنین فروشنده با اضافه کردن گزینه‌ای با قیمت نزدیک به گزینه مطلوب (تنها ۵۰ سنت ارزان‌تر)، شما را قانع می‌کند که همان ۵۰ سنت را بر روی قیمت پاپکورن متوسط بگذارید تا از حجم بسیار بیشتر پاپکورن بزرگ (مزایای زیاد نسبت به اختلاف قیمت کم) بهره‌مند شوید.

کاربرد اثر طعمه در زندگی

اثر طعمه باعث می‌شود تا بیش از نیاز خود هزینه کرده و مصرف کنیم. هنگامی که فروشنده پیشنهاد طعمه را مطرح می‌کند، بجای انتخاب گزینه‌ای که به آن نیاز داریم، در آن لحظه گزینه‌های موجود را مقایسه کرده و از «نظر خودمان» سودآورترین گزینه را انتخاب می‌کنیم. در حالی‌‌که این انتخاب در بیشتر مواقع چندان هوشمندانه نیست و اختلاف هزینه‌ آن بسیار بیشتر از امکانات مازادی‌ست که در اختیار مصرف‌کننده قرار می‌دهد. در بیشتر مواقع اثر طعمه باعث می‌شود تا گزینه گران‌قیمت‌تر را انتخاب کنیم در حالی‌‌که نیاز چندانی به آن نداریم یا برنامه‌ قبلی برای خرید آن محصول نداشتیم. در نتیجه با این‌که در آن لحظه منطقی به‌نظر می‌رسد اما در آینده گزینه انتخابی کارکرد چندانی برای ما ندارد.

کاربرد اثر طعمه در مقیاس کلان

به‌طور معمول فروشنده‌ها در صنایع مختلف با استفاده از این تکنیک مصرف‌کننده‌ها را به سمت خرید محصولات یا خدمات بیشتر هدایت کنند. با گذشته زمان، خرید محصولات غیرضروری آسیب زیادی به وضعیت مالی و حتی سلامتی افراد وارد می‌‌کند. برای مثال، بسیاری از غذاهای ناسالمی مانند نوشابه‌ها با تکنیک اثر طعمه به‌فروش می‌رسند و با پیامدهای سلامت جدی همراه هستند. این نوشیدنی‌ها به‌عنوان امکاناتی مورد استفاده قرار می‌گیرند که امکانات مازاد بین گزینه هدف و پیشنهاد طعمه را فراهم می‌کنند. در ادامه برای توضیح بهتر مثالی را بیان می‌کنیم.

1. گزینه مورد نیاز مصرف‌کننده: پیتزا سایز کوچک: ۲.۵ دلار
2. اثر طعمه: پیتزای سایز متوسط ۸.۵ دلار
3. گزینه هدف: پیتزای سایز بزرگ به‌همراه نوشابه ۱۰ دلار

انواع نوشیدنی‌های قندی مورد استفاده در تکنیک اثر طعمه منجر به افزایش خطر دیابت نوع دو، بیماری‌های قلبی و سایر بیماری‌های مزمن می‌شود.

کاربرد اثر طعمه در خریدهای دیجیتال

تکنیک اثر طعمه در حوزه دیجیتال نیز مانند تجارت فروش «غذاهای ناسالم» (Junk Food) کارکرد دارد و بر روی خریدهای دیجیتال مردم اثرگذار است. در هنگام «بارگزاری» (Download) برنامه یا عضویت در سرویس‌های پخش فیلم، گزینه‌های خدمات متنوعی در برابر ما قرار می‌گیرد که در ادامه نام می‌بریم.

• «پایه» (Basic)
• «ممتاز یا پیشرفته» (Premium)
• «حرفه‌ای» (Professional)

به‌طور معمول تا زمانی که خدمات پایه به‌صورت رایگان ارائه می‌شود، با وجود امکانات کمتر و تبلیغات بسیار بیشتر از همین خدمات استفاده می‌کنیم اما وقتی می‌فهمیم خدمات «حرفه‌ای» تنها چند دلار از خدمات پیشرفته گران‌تر بوده در‌حالی‌‌که به‌همراه امکانات بسیار بیشتری است، حاضر می‌شویم پول بیشتری بپردازیم تا خدمات حرفه‌ای دریافت کنیم. به‌ویژه اگر دوره زمانی استفاده رایگان از خدمات پایه تمام شده باشد.

کاربرد اثر طعمه و هوش مصنوعی

«هوش مصنوعی» (AI) با هدف استفاده از اثر طعمه در راستای هدایت مصرف‌کننده کدنویسی نمی‌شود، اما داده‌های «یادگیری ماشین» (Machine Learning) و «دستورهایی که می‌گیرد» (Prompt) می‌تواند رفتارهای او را به‌سمت نفوذ نامتقارن و استفاده از اثر طعمه سوق دهد.

برای مثال، «سرویس‌های خدمات فیلم و سریال یا موسیقی» (Streaming Services) مانند «نتفلیکس» (Netflix) یا «اسپاتیفای» (Spotify) با استفاده از هوش مصنوعی تلاش می‌کنند تا موسیقی‌ها و فیلم‌های خود را بر اساس علاقه‌های مخاطب سازماندهی کنند. اگر یکی از پیشنهادات نتایج بسیار ضعیف‌تری در جذب شما داشته باشد (برای مثال ژانری از فیلم که به‌هیچ عنوان به آن علاقه‌ای ندارید)، او با کمک پیش‌نمایش‌های بهتر تلاش می‌کند تا سایر پیشنهادات را به‌شکلی جذاب‌تر به شما نشان دهد تا آن‌ها را انتخاب کنید.

شیوه تأثیرگذاری اثر طعمه

قدرت نیمه‌خودآگاه اثر طعمه مبتنی بر چهار دلیل اساسی است که با شناخت آن‌ها می‌توانیم آمادگی بیشتری داشته باشیم و احتمال تأثیرگذاری اثر طعمه را کاهش دهیم. در ادامه شیوه‌های تأثیرگذاری اثر طعمه را بیان می‌کنیم.

1. استفاده از نفوذ متقارن
2. استدلال‌های آسان با اثر طعمه
3. اثر طعمه و سادگی انتخاب‌ها
4. بزرگ‌نمایی نفرت مصرف‌کننده از ضرر

استفاده از نفوذ نامتقارن

پدیده «نفوذ نامتقارن» اساس تأثیرگذاری اثر طعمه و مقدمه خوبی برای توضیح سه‌شیوه بعدی است. به‌طور معمول در هنگام استفاده از اثر طعمه سه گزینه پیش روی مخاطب قرار گرفته است.

1. گزینه هدف: انتخاب مورد نظر فروشنده و کسب‌وکار
2. گزینه رقابتی: گزینه‌ای که در رقابت با گزینه هدف قرار دارد و مصرف‌کننده تمایل بیشتری به انتخاب آن دارد
3. اثر طعمه: گزینه‌ای که مدیران فروش در کسب‌وکار یا فروشنده اضافه می‌کنند تا شما را به‌سوی انتخاب گزینه هدف سوق دهد.

راز نفوذ بالای اثر طعمه، فاصله قیمتی و امکانات نامتقارن بین گزینه هدف و گزینه رقابتی است. به این معنا که فاصله قیمتی «اثر طعمه» به گزینه هدف نزدیک‌تر و از گزینه رقابتی دورتر است. برای توضیح اثر طعمه نیاز داریم تا دو ملاک تأثیرگذار بر انتخاب مصرف‌کننده را در نظر بگیریم. این دو ملاک را در ادامه بیان می‌کنیم.

• A: هزینه
• B: کیفیت، حجم یا امکانات

گزینه «اثر طعمه» فاصله هزینه‌ای اندکی نسبت به گزینه هدف دارد اما امکانات گزینه هدف بسیار بالاتر است. در حالی‌که گزینه رقابتی نسبت به گزینه هدف و اثر طعمه در هر دو مؤلفه هزینه و کیفیت فاصله زیادی دارد. این باعث می‌شود که نسبت بین هزینه و امکانات گزینه هدف و اثر طعمه مصرف‌کننده را وسوسه کند تا گزینه هدف را بخرد. بگذارید تا برای توضیح دقیق‌تر موضوع به مثال پاپکورن برگردیم. در این سناریو، مصرف‌کننده گزینه‌ها را بر اساس سایز و قیمت مورد ارزیابی قرار می‌دهد. پاپکورن سایز بزرگ گزینه هدف است، پاپکورن سایز کوچک گزینه رقابتی و پاپکورن متوسط به‌عنوان اثر طعمه در نظر گرفته می‌شود. در ادامه هزینه هر کدام را دوباره مشاهده می‌کنیم.

• پاپکورن سایز کوچک: ۳ دلار
• پاپکورن سایز متوسط: ۶٫۵ دلار (اختلاف بسیار کم با پاپکورن بزرگ و بسیار زیاد با پاپکورن کوچک)
• پاپکورن سایز بزرگ: ۷ دلار

در نتیجه پاپکورن سایز متوسط با این‌که بین پاپکورن بزرگ و پاپکورن کوچک قرار دارد اما از نظر قیمتی بسیار به پاپکورن بزرگ نزدیک‌تر است، در حالی‌‌که حجم آن بسیار کمتر از پاپکورن بزرگ است. در نتیجه این عدم تقارن، مصرف‌کننده وسوسه می‌شود تا پاپکورن سایز بزرگ را انتخاب کند تا با پرداخت ۵۰ سنت بیشتر، حجم بسیار زیادی پاپکورن اضافه بگیرد در حالی که هیچ نیازی به آن حجم از پاپکورن ندارد. این آزمایش به‌صورت غیررسمی توسط مؤسسه (جغرافیای ملی) «National Geographic» انجام شد. هنگامی که تنها دو گزینه پاپکورن سایز بزرگ و پاپکورن سایز کوچک در برابر مصرف‌کننده قرار گرفت، تعداد بسیار کمی از افراد پاپکورن بزرگ را انتخاب کردند در حالی‌که وقتی پاپکورن متوسط (اثر طعمه) نیز اضافه شد، وسوسه انتخاب پاپکورن بزرگ غیرقابل کنترل شد و تعداد بسیار زیادی از افراد آن را انتخاب کردند.

استدلال‌های آسان با اثر طعمه

تحقیقات بر روی اثر طعمه به خوبی نشان دادند که افراد در هنگام تصمیم‌گیری به دنبال بهترین گزینه نیستند بلکه تلاش می‌کنند تا انتخاب فعلی خود را توجیه کنند. در مطالعه‌ای شرکت‌کننده‌ها باید از بین تعدادی محصول، یکی را انتخاب می‌کردند. همان‌طور که انتظار می‌رفت، هنگام استفاده از اثر طعمه احتمال انتخاب گزینه مورد نظر بسیار بالا می‌رفت. بخش جالب تحقیق این بود که اگر از شرکت‌کننده‌ها درخواست شود که دلایل انتخاب خود را بیان کنند، نفوذ اثر طعمه افزایش پیدا می‌کند. دلیل تأثیرگذاری بیشتر اثر طعمه این بود که افراد با کمک استدلالی که اثر طعمه در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد یعنی «پرداخت کمتر و کسب امکانات بیشتر» به‌راحتی می‌توانستند دلایل انتخاب خود را توجیه کنند. شرکت‌کننده‌ها در چنین شرایطی مزایای انتخاب گزینه هدف و معایب انتخاب گزینه رقابتی را بیان می‌کنند. اثر طعمه با تأمین استدلال‌های در دسترس، خیال مصرف‌کننده را از توجیه دلیل انتخاب خود راحت می‌کند.

اثر طعمه و سادگی انتخاب‌ها

وجود گزینه‌های بسیار متنوع در فرایند تصمیم‌گیری می‌تواند با اضطراب همراه باشد. درحالی‌که با وجود اثرطعمه، مناسب‌ترین گزینه به‌صورت غیرمستقیم به مصرف‌کننده نشان‌داده می‌شود و در نتیجه تصمیم‌گیری آسان‌تر می‌شود. پدیده «انتخاب متناقض» (Paradox of Choice) به خوبی توضیح می‌دهد که چرا افزایش تعداد گزینه‌ها برای انتخاب منجر به افزایش استرس افراد و سخت شدن فرایند تصمیم‌گیری می‌شود. با توجه به این‌که انسان به‌طور ذاتی در موقعیت مبهم استرس می‌گیرد، هر چقدر تعداد گزینه‌های پیش رو بیشتر باشد، انتخاب‌ها سخت‌تر شده و افراد استرس بیشتری می‌گیرند و در نهایت اگر اشتباهی کنند، احساس پشیمانی بیشتری خواهند داشت.

افراد به‌طور معمول ترجیح می‌دهند تا گزینه‌های کمتری پیش روی خود داشته باشند تا در موقعیت ابهام قرار نگیرند. برای مثال اثر طعمه با دستکاری مؤلفه‌های جذابی مانند قیمت و کیفیت، مصرف‌کننده را از وضعیت ابهام خارج می‌کند و دلیلی به او می‌دهد تا مصرف‌کننده به خیال خود بر اساس استدلال منطقی تصمیم‌گیری کرده باشد. به‌عبارت دیگر، اثر طعمه گزینه هدف را با زیباترین استدلال ممکن در اختیار مصرف‌کننده قرار می‌دهد.

بزرگ‌نمایی نفرت مصرف‌کننده از ضرر

هر کدام از ما بیش از این‌که از پیروزی لذت ببریم، از شکست خوردن متنفر هستیم. بر اساس نظریه «نفرت از ضرر» (Loss Aversion)، افراد بیش از این‌که با حفظ سرمایه احساسات خوشایندی داشته باشند، در صورت از دست دادن همان سرمایه احساسات ناخوشایند بیشتری را تجربه می‌کنند. برای مثال پیدا کردن ۲۰ دلار در خیابان احتمالاً برای مدتی حال خوبی به شما می‌دهد اما گم شدن ۲۰ دلار یا افتادن آن از کیف پول ممکن است در تمام روز حال شما را بد کند.

البته پدیده «ضرر کردن» (Loss) به‌صورت سفت و سخت نیست اما تقریباً به‌عنوان یک اصل شناخته می‌شود. یکی از دلایل نفوذ بالای اثر طعمه «هدایت» (Manipulating) هنرمندانه‌ مصرف‌کننده با کمک قانون ضرر است. به این‌صورت که انتخاب گزینه رقابتی در مقایسه با گزینه طعمه از بعضی جهات سودمندتر است و از جهات دیگری با ضرر همراه است اما ترس از ضرر کردن در مصرف‌کننده باعث می‌شود تا به جنبه‌های منفی گزینه رقابتی توجه بیشتری داشته باشد و در نهایت مصرف‌کننده گزینه هدف را انتخاب می‌کند. همچنین پژوهش‌ها نشان داده‌اند که مصرف‌کننده‌ها بین دو مؤلفه منفی «کیفیت پایین» و «قیمت بالا»، نسبت به کیفیت پایین حساسیت بیشتری دارند و از آن اجتناب می‌کنند.

تأثیر نیمه‌خودآگاه اثر طعمه

اثر طعمه یکی از مصداق‌های «هدایت رفتار» (Behavioral Nudge) مصرف‌کننده برای انتخاب گزینه مورد نظر است، اما این هدایت رفتاری با تکنیک‌های قدیمی مثل پاداش‌های بزرگ برای ایجاد انگیزه در مخاطب یا ترس از تنبیه‌های شدید متفاوت است. بلکه اثر طعمه با تغییرات بسیار کوچک در محیط یا موقعیت، بر روی جنبه‌های ویژه‌ای از رفتار تأثیر می‌گذارد و افراد را به‌سوی مسیر خاصی هدایت می‌کند. در نتیجه تکنیک اثر طعمه افراد را تحت فشار قرار نمی‌دهد و آن‌ها را محدود نمی‌کند، به‌همین دلیل هم اراده آزاد زیر سؤال نمی‌ رود و افراد را مجبور به انتخاب گزینه خاصی نمی‌کند.

به‌طور معمول افراد متوجه تأثیرگذاری اثر طعمه نمی‌شوند و باور دارند که به‌‌صورت آزادانه در حال انتخاب گزینه مورد نظر هستند و این نشان می‌دهد که ریشه‌های قدرتمند هدایت‌ رفتار در تکنیک اثر طعمه خارج از هوشیاری هستند. به‌عبارت دیگر، با این‌که معتقد هستیم همواره به‌صورت آزادانه تصمیم‌گیری می‌کنیم اما مطالعات نشان می‌دهد که بسیاری از افراد آگاهی چندانی بر روی دلایل واکنش‌های رفتاری خود ندارند.

در یک مطالعه‌ به شرکت‌کننده‌ها «جفت‌های دوتایی از کلماتی» (Pairs of Words) داده شد تا آن‌ها را حفظ کنند. بعد از حفظ شدن این کلمات، به آزمودنی‌ها عبارات ناقصی داده شد تا عبارات را با هر کلمه‌ای که به ذهن‌ آن‌ها می‌رسد پر کنند. در این آزمایش شرکت‌کننده‌ها کلماتی را انتخاب کردند که به‌طور کامل با جفت‌های دوتایی در ارتباط بودند. برای مثال جفت کلمات «اقیانوس-ماه» باعث شد تا شرکت‌کننده‌ها در پاسخ به عبارت ناقص «یک نوع شوینده لباس با نام …» از کلمه «تاید» (Tide) استفاده کنند که در زبان انگلیسی به‌معنی «جزر و مد» بوده و هم‌زمان نام برند معروف تولیدکننده مواد شوینده است.

همان‌طور که پیش‌بینی می‌شد حفظ کردن جفت کلمات باعث شد تا احتمال انتخاب کلمات هدف (مثل تاید) در شرکت‌کننده‌ها دو برابر شود. با این‌حال زمانی که از شرکت‌کننده‌ها درخواست می‌شد تا برای پاسخ‌های خود دلیل بیاورند، تعدادی بسیار کمی از شرکت‌کننده‌ها به جفت‌های دوتایی از کلمات اشاره می‌کردند. برخلاف آن بیشتر شرکت‌کننده‌ها به برخی از خصوصیات کلمه هدف اشاره می‌کردند. برای مثال می‌گفتند که: «تاید معروف‌ترین برند مواد شوینده است» یا استدلال‌های شخصی می‌آوردند از جمله این‌که: «من از برند تاید برای شستن لباس‌ها استفاده می‌کنم». به‌طور خلاصه، در این پژوهش‌ اثبات شد که محققان بدون این‌که شرکت‌کننده‌ها متوجه شوند می‌توانند پاسخ‌های آن‌ها را هدایت کنند. این به‌طور کامل توضیح می‌دهد که چگونه با این‌ وجود که مصرف‌کننده‌ها فکر می‌کنند برای انتخاب‌های خود استدلال‌های دقیق و منطقی دارند، شرکت‌های مختلف می‌توانند به‌صورت ضمنی و خارج از سطح هوشیاری از اثر طعمه استفاده کنند.

راه‌کارهای نجات از اثر طعمه

یکی دیگر از نکات فریبنده در مورد اثر طعمه این است که فکر کنیم تنها با آگاهی از وجود اثر طعمه می‌توانیم از خطر آن در امان بمانیم. باید توجه داشته باشیم که یکی از دلایل نفوذ اثر طعمه ایجاد احساس کاذب تصمیم‌گیری منطقی در مخاطب است. زمانی که در تلاش هستیم تا با دقت زیادی انتخاب کنیم، در نهایت ممکن است با انتخاب خود دو برابر چیزی که نیاز داریم هزینه کنیم. در ادامه راهکارهایی را برای نجات از تله نفوذ نامتقارن بیان می‌کنیم.

تعیین دقیق ملاک‌ها قبل از اقدام به خرید

بر اساس آنچه گفته شد، آگاه نبودن از اولویت‌ها و ملاک‌های تصمیم‌گیری منجر به آسیب‌پذیری بیشتر در برابر اثر طعمه می‌شود. پس هنگامی که نیاز به خرید محصولی دارید، قبل از جستجوی گزینه‌های موجود و اقدام به خرید، زمانی را به انتخاب کیفیت محصول مورد نظر اختصاص دهید. برای مثال فرض کنید که قصد خرید ماشین دارید، شما تصمیم‌ می‌گیرید که کم‌مصرف بودن ماشین برای شما نسبت به قیمت آن از اهمیت بیشتری برخوردار است. قرار دادن چنین ملاک‌هایی قبل از اقدام به خرید می‌تواند شما را از اثر طعمه محفوظ نگه دارد.

تنها خرید محصول مورد نیاز

اثر طعمه لزوماً ما را به‌سوی گزینه نامناسب و تصمیم‌گیری اشتباه سوق نمی‌دهد. در برخی مواقع، محصولاتی با ابعاد بزرگ‌تر یا خدمات با کیفیت بهتر در بازه زمانی طولانی به‌صرفه‌تر هستند. اما در سایر مواقع، محصول گران‌قیمت نمی‌تواند نیاز ما را بیش از گزینه رقابتی برآورده کند یا میزان کارکرد آن با اختلاف هزینه محصول متناسب نیست. برای مثال گزینه عضویت کاغذی و آنلاین در آزمایش آریلی یا غذاهای ناسالمی مانند فست‌فودهای «کمبو» (Combo) یا لیوان‌های بزرگ نوشابه از آسیب‌های اثر طعمه محسوب می‌شوند.

در هنگام مواجهه با موارد آسیب‌زا، ابتدا می‌توانیم بر روی دلایل منطقی خرید این محصولات متمرکز شویم. از خودتان بپرسید که آیا گزینه با سایز بزرگ‌تر یا کیفیت بیشتر ارزش پرداخت هزینه بیشتر را دارد یا خیر. برخی مواقع جواب به این سؤال «بله» است اما در بیشتر مواقع پاسخ به آن «خیر» است. همچنین می‌توانید از خود بپرسید که اگر محصول مورد نظر به‌شکل بهتری نیازهای ما را برآورده می‌کند، آیا جایگزین ارزان‌تری برای آن وجود دارد؟

حساسیت به دسته‌بندی‌های سه‌تایی

تکنیک اثر طعمه در موقعیت‌هایی بیشترین تأثیر را دارد که سه گزینه هدف، رقابتی و طعمه پیش روی مصرف‌کننده قرار داشته باشد. همواره زمانی که قصد خرید دارید یا در حال تصمیم‌گیری بین گزینه‌های موجود هستید، به دنبال گروه‌های سه‌تایی باشید و احتمال وجود ردپایی از اثر طعمه را بدهید.

اعتماد نکردن به شهود

سبک تفکر شما در احتمال تأثیرپذیری از اثر طعمه نقش مهمی را ایفا می‌کند. بر اساس مطالعه‌ای با بیش از ۶۰۰ شرکت‌کننده، اثر طعمه بر روی افرادی که با تکیه بر «شهود» (intuition) خود استدلال کرده و تصمیم‌گیری می‌کنند، نفوذ و تاثیرگذاری بیشتری دارد. در این پژوهش از پرسشنامه‌ای به نام «پرسشنامه عقلانی-تجربی» (Rational-Experiential Inventory | REI) استفاده شده بود. این پرسشنامه سبک تصمیم‌گیری افراد را ارزیابی کرده و مشخص می‌کند که تا چه میزان سبک تصمیم‌گیری عقلانی بوده و تا چه میزان شهودی است. شما هم می‌توانید این پرسشنامه را انجام دهید تا میزان آسیب‌پذیری خود را نسبت به اثر طعمه ارزیابی کنید. همچنین می‌توانید با پرسیدن سؤالاتی سبک تصمیم‌گیری خود را ارزیابی کنید. در ادامه به این سؤالات اشاره می‌کنیم.

• آیا به قدرت شهود یا ظن و گمان باور دارید؟
• چقدر پیش می‌آید که از تفکر عمیق در مورد چالش‌های زندگی طفره بروید؟

اگر پاسخ شما به این سؤالات «بله» است، به احتمال زیاد سبک تفکر و تصمیم‌گیری شما شهودی است. سبک تفکر یا تصمیم‌گیری شهوی هیچ مشکلی نداشته و کارکردهای خاص خود را دارد، اما اگر سبک تفکر شما شهودی باشد، ضروری است تا با دقت بیشتری از راه‌کارهای بالا استفاده کنید.

تاریخچه اثر طعمه

مفهوم نفوذ نامتقارن اولین بار توسط «جو هوبر» (Joel Huber) و «کریس پوتو» (Chris Puto) مطرح شد. پیش از آن، مدل‌های حاکم بر «اصل نظم» (Regularity Principle) تأکید داشتند و معتقد بودند که اضافه کردن یک گزینه جدید به گزینه‌های قبلی نمی‌تواند احتمال انتخاب گزینه‌ای خاص را افزایش دهد. به‌عبارت دیگر، روانشناس‌ها و متخصصان اقتصاد در آن زمان به‌طور ویژه باور داشتند که پدیده‌ای مانند اثر طعمه ناممکن است زیرا در تضاد با اصل نظم است.

هوبر و همکاران او آزمایشی را طراحی کردند که در آن آزمودنی بین گزینه‌های فرضی متنوعی باید یکی را انتخاب می‌کرد. این آزمایش با موضوعات مختلفی انجام شد که در ادامه نام می‌بریم.

• نوشیدنی‌های الکلی
• ماشین‌ها
• رستوران‌ها
• بلیط‌های لاتاری
• فیلم‌های دوربین
• برنامه‌های تلویزیونی

برای تمام سناریوها به‌جز بلیط‌های لاتاری حضور اثر طعمه باعث شد تا افرادی بیشتری گزینه هدف را انتخاب کنند. نتایج آزمایش‌های اثر طعمه باعث زیر سؤال رفتن اصل نظم شد و مفاهیم مشابه مانند «فرضیه همسانی» (Similarity Hypothesis) شد. بر اساس نظر «آموس توورسکی» (Similarity Hypothesis) به‌طور نامتناسب سهم بازار محصولات با بیشترین شباهت را می‌گیرد. به‌بیان ساده‌تر، جامعه مشتریان محصول مورد نظر کمتر شده و برخی محصول تازه را خریداری می‌کنند در حالی‌که عده‌ای نیز به خرید محصول قدیمی وفادار باقی می‌مانند. در حالی‌که این اتفاق (فرضیه همسانی) برای اثر طعمه صدق نمی‌کرد و اثر طعمه باعث افزایش محبوبیت گزینه مشابه یا همان محصول هدف فروشنده می‌شد.

سؤالات متداول

حال که در این مطلب از مجله فرادرس به‌طور کامل با پدیده اثر طعمه آشنا شده‌ایم به سؤالات متداول در این حوزه پاسخ می‌دهیم.

اثر طعمه چگونه رفتار مصرف‌کننده را هدایت می‌کند؟

اثر طعمه در تلاش است تا مشتری را قانع کند که با هزینه پایینی می‌توانند از مزایا و امکانات بسیار زیادی برخوردار شود. در نتیجه محصولی را پیشنهاد می‌دهد که قیمت آن کمی پایین‌تر از محصول گران‌قیمت است اما امکانات بسیار کمتری دارد، در پی آن مصرف‌کننده احساس می‌کند که موقعیتی طلایی به‌دست آورده تا با هزینه کمتر بتواند محصول یا خدماتی با امکانات زیاد را تهیه کند و در دام خریدهای غیرضروری می‌افتد.

چگونه از خطر اثر طعمه در امان بمانیم؟

قبل از خرید نیازهای خود را بنویسید و تمام خریدهای خود را هدف‌مند انجام دهید. همچنین ملاک‌های خرید خود را منطبق با نیازهای زندگی تعیین کنید و با آمادگی قبلی به خرید بروید. همچنین نسبت به هر گونه انتخاب بین سه گزینه حساسیت داشته باشید و در چنین مواقعی به‌دنبال ردپایی از اثر طعمه بگردید.

خلاصه و نتیجه‌گیری

اثر طعمه یکی از ترفندهای شرکت‌های بزرگ برای تعیین قیمت محصولات است و با هدف افزایش فروش اتفاق می‌افتد. تکنیک اثر طعمه به این شکل است که قیمت محصول طعمه کمی پایین‌تر از محصول گران‌قیمت است اما امکانات بسیار کمتری دارد. به‌همین دلیل مصرف‌کننده فکر می‌کند که با گذاشتن هزینه اندکی بر روی گزینه طعمه، می‌تواند از امکانات بسیار بیشتری برخوردار شود. در نتیجه از خرید محصول ارزان‌تر و با امکانات کمتری که نیاز او را برآورده می‌کند صرفه‌نظر کرده و محصول گران‌قیمت را خریداری می‌کند. استفاده از اثر طعمه باعث می‌شود تا افراد احساس کنند که دلیلی منطقی برای خرید خود دارند، از استرس و شرایط ابهام موجود در خرید خلاص شوند و خیال کنند که در تصمیم‌گیری مستقلانه عمل کردند. در حالی‌که فرایند تأثیرگذاری این تکنیک به‌صورت کامل نیمه‌هشیار است.

استفاده از اثر طعمه در زندگی روزمره باعث می‌شود تا افراد به مصرف‌ بیشتر و خرید محصولات غیرضروری یا حتی مضر روی بیاورند و در بلندمدت می‌تواند با آسیب‌های مالی و اقتصادی زیادی همراه شود. در این مطلب به‌طور کامل با تکنیک اثر طعمه آشنا شده‌ایم و شیوه مقابله با آن را نیز یادگرفتیم.